Особенности исследований в торговом маркетинге (на материалах ОАО «Вимм Билль Данн ПП»)

Анализируя Таблицу 1, можно сказать, что на протяжении трех лет основным направлением является переработка молока, практически половина (46,1%; 49,1%; 47,2%) от всего объема произведенной продукции. Относительно стабильна ситуация на производстве диетпродуктов, занимающих второе место среди всего ассортимента производимой молочной продукции. Стоит отметить, что с 2007 по 2009 года произошло снижение объемов Соково-молочных продуктов, а так же Творога и творожных изделий на 1,8% и 2,1% соответственно. В целом объемы производства относительно стабильны на протяжении всего рассматриваемого периода.

Вся продукция комбината производится на основе высококачественных ингредиентов и обладает высокими потребительскими характеристиками.

Всего на комбинате выпускается  около 150 ассортиментных позиций.

Динамика основных технико-экономических  показателей деятельности ОАО «ВБД ПП» за 2008 – 2010 годы приведены в Таблице 2.

 

Таблица 2. Основные экономические показатели деятельности ОАО «ВБДПП» за 2008 – 2010 гг.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Выручка от продукции, тыс. руб.	26 896 892	56 055 358	25 199 299	93,69
Себестоимость товарной продукции, тыс. руб.	23 218 049	43 593 479	19 365 132	83,41
Рентабельность, %	27,28	28,59	30,13	-
Среднесписочная численность  работников, чел.	3 768	4 591	1 635	43,39
Годовая выработка на 1 работника, тыс. руб./чел.	11 820,30	12 209,84	15 412,42	130,39
Доля основных средств, %	1,92	2,60	1,44	-
Коэффициент обновления  основных средств	332,62	175,58	81,14	-
Коэффициент выбытия  основных средств	457,51	614,11	809,25	-
Фондоотдача основных средств, тыс. руб.	0,52	0,49	0,52	-
Средняя заработная плата работников по предприятию, тыс. руб.	58	58	38	65,52
Коэффициент текучести  кадров	0,01	0,02	0,65	-

Из таблицы 2 видно, что в течение трех лет произошло резкое изменение выручки, однако в 2010г. снизилось на 30 856 059 тыс. руб. по сравнению с 2009г., но относительно 2008г. Выручка уменьшилась всего на 1 697 593 тыс. руб. данный факт связан с принятым решением о постепенном прекращении торговой деятельности на филиалах ОАО «ВБД» в 2010г. Рентабельность увеличилась на 10,45% по сравнению с 2008г., что является положительным показателем. Среднесписочная численность сотрудников предприятия в 2010г. снизилась по сравнению с 2008г.  на 2 133 чел. или на 56,61%. Этот связано с сокращением работников из-за кризисного положения в стране. Но при этом годовая выработка на человека увеличилась на 3 592,12 тыс. руб./чел. или на 30,39%, коэффициент текучести вырос на 6500%. При этом уменьшилась средняя заработная плата на 20 000 руб. или на 34,48%, что является отрицательным фактором для сотрудников.

Показатели финансовых результатов  деятельности ОАО «ВБДПП» за 2007 – 2009 года представлены в Таблице 3

Таблица 3. Анализ финансовых результатов деятельности ОАО «ВБДПП» за 2008 – 2010 гг.

Показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Прибыль от продаж, тыс. руб.	1 018 997	2 078 844	2 690 751	264,06
Чистая прибыль, тыс. руб.	782 924	1 764 484	2 368 608	302,53
Сумма чистых активов, тыс. руб.	6 850 026	8 601 832	10 975 102	160,22
Долгосрочные заемные  средства, тыс. руб.	3 000 000	10 345 100	7 561 050	252,04
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,57	0,57	0,82	-
Коэффициент текущей  ликвидности	0,90	1,05	1,65	-
Рентабельность собственных  активов, %	14,57	21,95	24,05	-
Рентабельность активов, %	4,71	6,56	8,01	-
Рентабельность собственной продукции, %	4,19	6,12	10,59	-

Несмотря на постепенное прекращение  торговой деятельности чистая прибыль все же растет в 2010г., по сравнению с 2008г. она увеличилась на 202,53% или на 1 585 684 тыс. руб. Сумма чистых активов также растет (на 60,22%). Однако долгосрочные заемные средства значительно «набирают скорость» с 3 000 000 тыс. руб. в 2008г. до 7 561 050 тыс. руб. в 2010г. Можно предположить, что был взят кредит для покрытия каких-либо расходов, за счет которого чистая прибыль увеличилась в 3 раза. Но это не улучшает финансового состояния предприятия, т.к. заемные средства превышают чистую прибыль на 5 192 442 тыс. руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности  равен 0,82, это означает, что краткосрочные  финансовые обязательства на 82% обеспечены абсолютно ликвидными активами.

Коэффициент текущей ликвидности  в 2007г. составлял 0,90, а в 2009г. – 1,65, следовательно  на предприятии наметилась тенденция  к повышению его уровня.

Рентабельность собственных активов, активов и собственной продукции  значительно увеличилась по сравнению с 2007г. на 65,07%, 70,06% и на 152,74% соответственно. Отсюда можно судить о том, что предприятие рентабельно.

Рассмотрим структуру затрат в  себестоимости молока.

Рисунок №1. Структура затрат в себестоимости молока.

Основные затраты компании приходятся на сырье. В масштабах такого производства хорошая сырьевая база является залогом успеха.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности  предприятия.

2.2.1. SWOT-анализ.

Неоднозначные стороны.

1. Крупный стратегический инвестор  – Danone, который является конкурентом:  

+ возможность: сотрудничество с  Danone позволит полностью контролировать  российский рынок молочных продуктов;  

- возможен конфликт интересов.

2. производственные мощности, загруженные  не полностью (по оценке «Уралсиба»  в 2008г, мощности ВБД по производству молока, кефира и масла загружены на 80%, а по выпуску высокомаржинальных продуктов — йогурта, сыра — на 25-30%): 

+ Возможность: для интенсивного  роста без дополнительных капиталовложений  путём полной загрузки производственных мощностей; 

- если компания не сможет  их загрузить в ближайшие годы, то эти мощности будут создавать  постоянные издержки, что снизит  рентабельность.

Возможности.

1. Хороший потенциал роста на  рынке детского питания и минеральной  воды;

2. Возможности создания качественно новых продуктов (сочетающихся с концепцией здорового образа жизни, развиваемой компанией);

3. Региональная экспансия, наращивание доли на рынке, рост объема производства;

4. Развитие экспорта (в СНГ, дальнее зарубежье);

5. Процесс улучшения корпоративной структуры позволит еще увеличить рентабельность за счет сокращений издержек.

Недостатки.

1. Высокая зависимость от внешних  поставщиков, а следовательно  от цен на сырье: 

+ развитие собственной сырьевой  базы.

2. Рост коммерческих затрат из-за обострения конкуренции и географической экспансии;

3. Ограниченная диверсификация, в  частности из-за слабой позиции  на рынке соков: 

+Наметился процесс восстановления  утраченных позиций.

4. Растущее давление на показатели  рентабельности и оборотного  капитала вследствие усиления позиций крупных розничных сетей по продаже продуктов питания: 

+ в Московском регионе, где  сети больше всего представлены, ВБД контролирует более 60% молочного  рынка, что приводит к тому, что розничные сети оказывают  ограниченное влияние. В регионах сети пока не сильно развиты; 

+ работа по сокращению издержек, контроль расходов.

5. Не достаточно еще упорядочена  структура компании и развиты  прямые продажи: 

+ идут реформы по Улучшение  корпоративной структуры и дистрибуции,  есть еще потенциал для снижения издержек.

6. До 2009г. свободный денежный  поток был через год отрицательным:  

+ прогнозируется стабильно положительным.

Риски.

1. Рост цен на сырьё (главным  образом, на молоко) с замораживание  цен на социально значимые  продукты питания - наблюдается с 2007, что приводит к сокращению прибыли;  

+ ВБД эффективно контролирует  издержки, перекладывает рост цен  на потребителей, рентабельность  в 2007 снизилась не значительно;  

+Результатом бывает разорение  мелочи, то есть еще большая  монополизация рынка и вымывание замороженного ассортимента.

2. Риск увеличения долговой нагрузки (Долг/Ebitda может достичь 3.0-3.5х)  в результате агрессивной стратегии  экстенсивного Роста, которая  содержит в себе риск интеграции  приобретенных активов: 

+ высокий профессионализм топ-менеджеров;  

+ временное увеличение.

3. Риск сокращения продаж в  процессе реформ, направленных на  интеграции бизнес-подразделений: 

+временный негативный эффект.

4. Риск ухода ключего топ-менеджера,  команды, т.к. финансовые результаты сильно зависят от качества корпоративного управления

5. Появление на рынке крупных  отечественных производителей-конкурентов  ВБД вследствие продолжения консолидации  отрасли: 

+доля ВВД больше в 2 раза  ближайшего конкурента.

6. Ужесточение конкуренции со  стороны зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные “ноу-хау”, новейшие технологии и отлаженные системы сбыта продукции:  

+доля ВВД больше в 2 раза  ближайшего конкурента; 

+-наиболее серьезный зарубежный конкурент danone – совладелец ВБД.

7. Большая зависимость от одного  предприятия – поставщика упаковочных  материалов (Tetra Pak).

8. Один из совладельцев и основателей  ВБД - Гавриил Юшваев в начале 1980-х был осужден на девять  лет за разбой.

Преимущества.

1. Продажа пакета акций компании PepsiCo;

2. Лидирующие позиции на растущем молочном рынке РФ;

3. Высокий уровень корпоративного управления;

4. Хорошие финансовые показатели, лучше ближайшего конкурента Юнимилк, положительная динамика, в частности из-за политики снижения издержек;

5. Диверсифицированный портфель брэндов, представленный во всех ценовых сегментах, акцент на продукты с высокой добавленной стоимостью;

6. Соответствие современным стандартам производственной базы компании и используемых технологий, высокое качество продукции;

7. развитая большая система производства и сбыта в масштабе страны, обеспечивающие контроль затрат, стабильный доступ к сырью: 

- есть риск снижения продаж  в процессе реформ, направленных  на интеграции бизнес-единиц; 

- значительные объемы не через прямые продажи, еще только развитие прямых поставок.

Вывод: большинство негативных факторов являются общерыночными, действуют на всех производителей этой отрасли. Положительные факторы являются следствием лидирующего положения компании ВБД в отрасли, качественного управления, что частично нивелирует общерыночные негативные факторы. 

2.2.2. Анализ товарного ассортимента  ОАО «Вимм Билль Данн ПП».

Товарный ассортимент ОАО «ВБД»  можно разделить на несколько  групп:

1) ТМП (традиционные молочные продукты):

кефир;

масложировые продукты;

молоко стерилизованное;

молоко пастеризованное;

ряженка;

сливки;

сметана;

творог;

другие традиционные продукты;

2) ЙДГ (йогуртно-десерная группа):

вязкие молочные десерты (пудинги);

глазированные сырки;

жидкие молочные десерты (молоко ароматизированное, молочные коктейли, сок с молоком);

йогурты вязкие;

йогурты питьевые;

творожные десерты;

функциональные продукты;

3) ДП (детское питание, прикормы):

йогурты питьевые;

кефир;

молоко пастеризованное;

молоко стерилизованное;

детские соки;

компоты и морсы;

мясные пюре;

мясорастительные пюре;

овощные пюре;

печенье;

питьевая вода;

сухие каши;

фруктово-молочное пюре;

фруктовые пюре;

сливки;

творог и творожные десерты;

4) ДП Кидс:

глазированные сырки;

желтые сыры;

жидкие молочные десерты;

йогурты вязкие;

молоко стерилизованное;

фруктовое пюре;

творожные десерты;

функциональные продукты;

5) Сыр:

желтые сыры;

плавленый сыр.

Соответственно компания развивает  следующий пакет брендов:

ТМП: Домик в деревне, Bio Max, Веселый молочник, Кубанская буренка.

ЙДГ: Чудо, Bio Max, НЕО.

ДП: Агуша.

Kids: Здрайверы.

Сыры: Ламбер, М.

Ценовые диапазоны брендов рассчитаны на группы населения с разным уровнем  достатка.

Таблица №4. Ценовые диапазоны продукции в зависимости от уровня достатка населения.

Сегмент	Тип покупателя	Бренд
Премиум	Доход на одного члена  семьи более 500$	НЕО
Выше среднего	Достаточно денег для  покупки крупной бытовой техники	Домик в деревне, Чудо, Био-Макс, Ламбер
Средний	Достаточно денег для  покупки одежды, но недостаточно для крупной бытовой техники	Веселый молочник, Фругурт
Ниже среднего	Достаточно денег для  покупки продуктов питания	Заветный бидончик

Маркетинговая стратегия группы ВБД  предусматривает создание и поддержку  как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте производимой продукции. Основной целевой аудиторией является средний класс.

Проведем анализ выручки по видам  продукции.

Таблица №5. Состав и структура товарной продукции в 2010г.