Особенности банковской рекламы

Целенаправленная реклама  имеет, как правило, восемь функций.

1) Работать над престижем  предприятия. Если изготовитель  имеет хорошую репутации и  широко известен, покупатель готов  заплатить за предлагаемый товар  более высокую цену, поскольку  потребитель склонен проводить  параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос  на данный товар, способствовать  появлению спроса на предлагаемую  продукцию.

3) Предоставлять потребителям  необходимую информацию о товаре, как о производственных, таки  о товарах широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие  к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться  донести до потребителя с помощью  рекламы и имиджа, что у него  “чистые помыслы" и “добрые  намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6) Постоянно идти навстречу  потребностям клиента. Люди приобретают  товары и пользуются услугами  не только для удовлетворения  жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

7) Как уже говорилось, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8) Создавать определенный  образ (имидж) товара. Реклама  дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. [1]

Еще один нюанс: проведя  рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и  вновь. Связано это с двумя  причинами.

Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

Во-вторых, в течение  года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь - начало делового года.

Существует не только прямая реклама. Специалисты считают, что в случае с банками могут  быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя. [6]

Приведу ряд примеров, так называемых "ресурсных решений", позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов  в том, чтобы каждый клиент стал рекламным  агентом банка.

Недорогим и эффективным  средством рекламы, нацеленной на юридических  лиц, может стать поздравление с  Днем рождения фирмы. День рождения фирмы  легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся  в банке. Кроме того, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс открытка с поздравлением - и можно не сомневаться, что сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и клиентам.

В целях рекламы услуг  для юридических лиц и инициирования  разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента.

Проводить небольшие  премиальные начисления на счета  клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж" и т.д. Аналогично периодически давать рекламу в виде сигнальной информации: "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами", "Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами".

Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать к системе "клиент-банк". Стоимость модема колеблется в пределах 140-180$. Клиентам с большими оборотами по сути есть смысл их просто подарить.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: "Бизнес - это служение". [9]

1.2 Основные  стратегии банковской рекламы

Банковскую рекламу  в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

Традиционная стратегия.

Специфика банковской рекламы  обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился"). 

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным  приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков (прежде всего те, которым есть о чем рассказать).

Основным количественным воплощением стабильности и надежности банка в сознании более или  менее просвещенного потребителя  является размер его уставного капитала. Далее следуют размер активов, величина прибыли, количество клиентов. Впрочем, в последнем случае, важнее "качество": любой банк гордится наличием среди своих клиентов государственных учреждений, крупных известных промышленных и коммерческих компаний. Такого рода рекламу (иногда от раза к разу) используют практически 100% банков, кроме "уполномоченных" банков административных или коммерческих структур. 

Аналогичную задачу решает упоминание банка во всякого рода рейтингах, информация о присвоении банку международных индексов, показателей стабильности. На данный момент критериев оценки эффективности банковской деятельности придумано огромное количество - к этому, в том числе, обязывает специфика банковской рекламы. Даже информированному клиенту без разъяснений достаточно сложно разобраться, что может представлять собой, например, показатель "10 банков-лидеров по деловой активности в ноябре 2000 года". Самым разумным объяснением существования такого рода рейтингов (за исключением, разумеется, бесспорных - активы, прибыль, объемы кредитования и пр.), является их использование в "традиционной" банковской рекламе.

Новаторская стратегия  в банковской рекламе

В последнее время  наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативную конотацию, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания. Именно это обстоятельство обыграл в своей рекламе Росбанк, предложивший лозунг "Россия. Новый век". 

Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.

1.3. Организация  и планирование банковской рекламы  с учётом мотивов и ожиданий  клиентов

При планировании рекламной  кампании необходимо учитывать, что  мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

-имиджевую рекламу; 

-рекламу, ориентированную  на юридических лиц; 

-рекламу, нацеленную  на физических лиц.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Мотивационные факторы частных и корпоративных  клиентов банка

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных  сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных  факторах разных целевых рынков предъявляют  высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.