Особенности банковской рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...……с.2

 

I. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ………………………………………………………………………...……с.4

1.1 Особенности маркетинговой и рекламной деятельности в банке …………………………………………………………………………..………..…с.4

1.2 Основные стратегии банковской рекламы…………………………..….…..с.11

1.3 Организация и планирование банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов………………………………………………………….……с.14

 

II.АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ «АКЦИОНЕРНОГО КОММЕРЧЕСКОГО СБЕРЕГАТЕЛЬНОГО БАНКА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»…………………………..……………………..с.18

2.1 Общая характеристика деятельности ОАО «Сбербанк России»………….с.18

2.2 Анализ маркетинговой деятельности и оценка рекламной стратеги

ОАО «Сбербанк России» по привлечению клиентов на рынке банковских услуг ……………………………………………………...……………………………...с.20

2.3 Анализ действующей рекламной стратегии ОАО «Сбербанк России»………………………………………………………………………...….с.24

 

III.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ …………………………………….………………………………….…..с.28

3.1 Предложение по применению использования CRM-систем для повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ….……………...……с.28

3.2 Разработка рекламного  бюджета………………………………………...…..с.32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….………..с.43

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………..с.45

ВВЕДЕНИЕ

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Актуальность выбранной  темы определяется также тем, что  усиливается необходимость анализа  некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

Обострение конкуренции  ведет к тому, что все большее  значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей  рекламной  стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

Объектом исследования в данной курсовой работе является Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации.

Предметом исследования  данной курсовой работы является рекламная деятельность ОАО «Сбербанк России».

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию  рекламной деятельности ОАО «Сбербанк  России» на рынке банковских услуг.

Для достижения цели поставим такие  задачи: рассмотреть особенности  рекламной деятельности в банке  и основные стратегии банковской рекламы, изучить организацию и  планирование банковской рекламы с  учетом мотивов и ожиданий клиентов. Также для достижения поставленной задачи в курсовой работе будет рассмотрен ОАО «Сбербанк России», и проведён анализ его маркетинговой и рекламной деятельности.

Источниками курсовой работы являются учебники, посвящённые рекламе в  целом и специализированные издания, посвящённые рекламе в отраслях и рекламе в банковской сфере, периодическая печать, научные статьи рекламистов и маркетологов, оперативные и статистические данные ОАО «Сбербанк России».

Основные выводы и результаты курсовой работы изложены в заключении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.СОВРЕМЕННЫЕ  ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В  БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

 

1. Особенности маркетинговой и рекламной деятельности в банковской сфере

 

В условиях рыночной системы  главными целями деятельности любого предприятия являются реализация товаров  и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского  маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредито-финансовой организацией, имеющей  специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского маркетинга являются: анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности.

В практике коммерческого  банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения – это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта – услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета, депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

• осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;
• направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;
• связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает  необходимость комплексного развития банковского маркетинга – пока еще  новой области маркетинговой  деятельности в России. И здесь  потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе  определение своей нишы для реализации банковского продукта – услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить внешние факторы – фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, правительственные меры, а также внутренние – требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику клиентов и их мотивацию при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским – юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.

На основе анализа  рынка у банка появляется возможность  ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать  свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих решений[3,с.176].

Формы рекламы очень  многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет  классификация форм рекламы в  зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности). [13]

Еще одной формой классификации  банковской рекламы является группировка  в зависимости от конкретных целей  рекламной кампании [9]. С этой точки  зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Рекламу можно рассматривать  в трех аспектах [7]:

1. Внутрифирменная реклама  в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной  рекламы являются:

соответствующий уровень  организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для  сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение  руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями  прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для  нее рекламой. Также работа с фирменной  газетой, организация банкетов для  журналистов и т.п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях  расширения сбыта. Является основной  сферой рекламы, и непосредственно  связана со всеми взаимозависимыми  факторами маркетинга, влияющими  на продажу. Поскольку рыночная  конъюнктура подвержена постоянным  колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно  определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. [9]