Основы управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Управление снабжения и комплектации»

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки рекламы.

При этом важно обращать внимание на:

• срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: ⁸

 К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.

 Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

• услуги
• сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
• порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
• общий срок действия договора;
• порядок и сроки расчетов;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора

Рекламная деятельность регулируется Гражданским кодексом Российской Федерацию и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

1.3. Планирование и проведение рекламных кампаний

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

При разработке плана по проведению рекламной компании необходимо уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

Использование элементов комплекса рекламной деятельности необходимо для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять работу практически всех подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана.

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени.

Отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. В связи с чем, организациями разрабатываются целостные рекламные кампании.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. ⁹

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие рекламной компании, а именно:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.

 

 

 

 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, обеспечивающих поддержание спроса на товары, услуги.

 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

Радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Любая рекламная кампания требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. Сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. ¹⁰

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является сравнение суммы расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Умелое- соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки.

 Если товар уже известен, необходимо рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю. Можно и нужно рассказывать потребителю о том, как фирма добилась высокого качества товара (или обслуживаний), сколько сил на это затрачено.

 Если товар неизвестен, необходимо познакомить покупателя с ним.

 Необходимо хвалить товар (услуги) фирмы, но не использовать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Нужно говорить правду, но говорить ее красиво.

 Необходимо согласовать качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве.

 Необходимо применять те формы и методы, которые приемлемы для выбранной целевой аудитории.

Таким образом, рассмотрев основы управления рекламной деятельностью можно сделать следующие выводы: большинство фирм {предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.

 Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии фирмы.

Основными этапами рекламной компании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории разработку бюджета кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку развернутого плана мероприятий кампании; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании.

 

2. Организация и управление рекламной деятельностью в ООО «УСК»

2.1. Анализ рекламной деятельности ООО «УСК»

Компания «УСК» предоставляет услуги по страхованию. На российском страховом рынке доля ООО «УСК» составляет:

82 % по договорам страхования имущества граждан;

45 % по страхованию автомобилей.

Саратовский филиал ООО «УСК-Саратов» входит в группу компаний «УСК» и является лидером на страховом рынке региона по обязательному страхованию автогражданской ответственности, страхованию интересов физических лиц.

Организационная структура Саратовского филиала 000 «УСК» приведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура управления Саратовского филиала ООО «УСК»

 

В структуре Саратовского филиала ООО «УСК» служба маркетинга и рекламы находится в непосредственном подчинении директора филиала.

Помимо функций по связям с общественностью на него возложены функции управления рекламной деятельностью фирмы.

Все рекламные мероприятия, проводимые компанией УСК, делятся на две составляющие:

1. Локальная рекламная кампания, осуществляемая региональными подразделениями;

2. центральная национальная рекламная кампания, которая реализуется посредством рекламных мероприятий, а также разрабатывается Департаментом маркетинговых коммуникаций Центрального офиса. Годовой рекламный бюджет Саратовского филиала ООО УСК определяется путем установления фиксированного процента от планируемого объема продаж. Бюджет региональной рекламной кампании определяется как сумма равная 0,5% от сборов, запланированных в бизнес-плане. За период с 2008 по 2010гг. рекламный бюджет увеличился на 135 % (рис. 2.2), и составил в 2006г. 1167 тыс. руб. (таблица 2.1.)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Динамика рекламного бюджета

 

 

Таблица 2.1.

Бюджет рекламных мероприятий на 2009 год

Данные	Виды рекламных расходов
	ТВ	Радио	Пресса	Наружная	Сувенирная продукция
Распределенный бюджет по видам рекламы, руб.	145860	122925	75240	450000	250000
Частота выходов (помесячно)	2 недели в месяц
Общее количество (выходов за кампанию)	132
Общее количество арендованных сторон в месяц (наружная реклама)				5 щитов 3х6м., 4 растяжки
Общий тираж сувенирной продукции					400000
Общий рекламный бюджет, руб.	1167000
Резерв бюджета (для.-реализации спец. проектов), руб.-	122975