Основы управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Управление снабжения и комплектации»

 

Основы управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Управление снабжения и комплектации»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Что такое реклама? Информация о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Рекламный рынок ведет себя совершенно непредсказуемо. Начавшийся интенсивный рост после кризиса 1998 года не останавливается. За 2005 год объем рекламного рынка России вырос в среднем на 32 %¹.

Российское законодательство о рекламе постоянно совершенствуется. В настоящее время в Государственной Думе готовится новая редакция закона «О рекламе».

 

Реклама способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы. Поэтому, тема организации и совершенствования управления рекламной деятельностью в фирме актуальна.

Цель данной работы состоит в рассмотрении теоретических и практических аспектов организации и совершенствования управления рекламной деятельностью в ООО «УСК».

Объект исследования — Саратовский филиал ООО «УСК».

Предмет исследования — рекламная деятельность Саратовского филиала ООО «УСК».

 

1. Основы управления рекламной деятельностью.

1.1. Роль рекламы в современном бизнесе

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена, в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама это всегда информация, то информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда — многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Развитие в стране рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества.

Перед рекламой ставятся различные задачи в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать (таблица 1.1). ² Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

Таблица 1.1.

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях жизненного цикла товара

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Изменение восприятия совершать покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Как утверждает известный американский маркетолог Ф. Котлер, «...реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров более того, такая реклама может даже усилить отрицательное отношение к некачественному товару, так как многие покупатели под влиянием рекламы приобретут его и дурная молва станет распространяться соеди начеления». ³

• Она должно быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. Чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает.
• послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
• любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

 

 

 

 

 

 

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». ⁴

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет образовать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям.

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, должно включать в себя:

1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация работ по продвижению товаров.
5. производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
6. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

 Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.

1.2. Организация рекламной деятельности фирмы

Категория «организация» является достаточно емкой и многозначно. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, можно выделить два основных подхода. ⁵

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно оценивать качество товара.

Второй подход характеризуется  организационными функциями, которые осуществляют управляющие: ⁶

1. Руководство подчиненными.

2. Распределение работы между подчиненными.

3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между производителем и потребителем.

 

 

 

Проанализируем специфику организации рекламной деятельности подробнее. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка роликов

рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;
• подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации.

 Вспомогательные средства рекламы, их обеспечивают участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

 

 

Но даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства.

В рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: ⁷

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию.

Зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

• рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы,

 

• взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

 

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.

• Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно
• по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.