Основы теории потребительского поведения

Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой  религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко  выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем негров и  уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим  образом жизни в каждом отдельном  случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная 

Украина. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые  определяются следующим образом  общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик 1 лица, принадлежащие к одному и  тому же классу, склонны вести себя почти одинаково 2 в зависимости  от принадлежности к тому

или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе 3 общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик  принадлежащих к нему лиц 4 индивиды могут переходить в более высокий  класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,

проведении досуга, автомобилях. Борисов Е.Ф. Экономическая теория Курс лекций для студентов вузов М, 1996 Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать -

спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают  естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается

Олейна только потому, что им долгое время пользуются мамы. Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример увлечение каким-либо хобби рыбная ловля, чтение детективов помогает человеку расслабиться,

но это приводит к покупке  необходимых ему при этом товаров  удочка, книги. Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое  положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки  продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь  ценой в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не

качественную технику. Камаев В.Д. и колл. Авт. Учебник по основам экономической теории экономика. М 1994 Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной

системы в восприятии новых  идей. В каждой товарной сфере будут  и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины  первыми приемлют новую моду в  одежде. Некоторые врачи первыми  начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо  позже. Все это позволило квалифицировать  людей по степени их восприимчивости  рисунок11. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все  больше людей.

Со временем их число достигает  пикового значения, а затем процент  начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 покупателей, к ранним последователям относят  следующие 13,5 и т.д. Рисунок 3. Категории  потребителей по времени восприятия ими новинок Новаторы склонны  к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и

с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку

только потому, что она  уже успела в какой-то мере стать  традицией. Нуреев Р.М. Основы экономической  теории-К. Высшая школа, 1996 447стр. Роль личного  влияния Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления  о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или  на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях  и для некоторых людей. В отношении  новинки личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Видяпина В.И Журавлева Г.П. Общая экономическая теория

М 1995. 2.2 Бюджетное ограничение. Как уже говорилось в главе 1, потребителю  открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет  его кошелк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернмся к примеру, в котором вс многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно.

Потребитель располагает  бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет. количество продуктов питанияколичество единиц одеждызатраты на продукты питаниязатраты на одеждуобщие затраты Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом

Совокупность точек слева  от линии бюджетного ограничения  и всех точек, принадлежащих самой  линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора. Поле выбора может  менять свою форму в зависимости  от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растт, и влево, если величина дохода падает.

Если же цена товара А растт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться вс дальше от оси координат, а поле выбора потребителя

увеличится. Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское  поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей. Экономическая  теория, под ред В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 220 С 2.3. Реклама и потребительское поведение. Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков

FMCG Fast-Moving Consumer Goods. В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С. Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп, обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории. Для брендов А, В и С оно сходно. Информационной базой анализа служит исследования

R-TGI КОМКОН-2 и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой с уровнем телевизионной рекламной поддержки. Начнм с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности задачи более сложные,

нежели задача поднять  узнаваемость бренда. Однако все три  показателя, начиная с момента  выхода марки на рынок, растут. Рис. 4 Новый бренд. Визуально устанавливаемая  связь между ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная. Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке,

и рассмотрим следующий пример. Бренд В растущая марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. рис 3 Рис. 4 растущий бренд. В данном случае мы также можем наблюдать определнную зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей.

Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной  поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР. Тому можно найти целый ряд  объяснений. Возможно, дистрибуция  бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно  встречал на полках магазинов, и это  постепенно приводило его к подъму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка.

Например, при определнном росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти переключение потребителей с более дешвых марок на более дорогие и т.п. В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что подключение ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.

Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной  связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда. Бренд С стабильный бренд лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 . рис.3. Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причм примерно 30 - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее в определнный момент был достигнут

максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными. Рис. 5 Стабильный бренд - лидер В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь мощный бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос почему же в период 1999 2001гг когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном

уровне Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно. Приведнные примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причм зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые

общие закономерности. Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный отклик в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых  марок. При активизации рекламной  поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько  менее активно по сравнению с  предыдущим случаем. Рекламная поддержка  марок лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному  и резкому линейному росту  продаж.

Вместе с тем, даже небольшое  увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж так называемый эффект большого бренда. Здесь же следует  иметь в виду и другую, эмпирически  подтвержднную в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, отклик в продажах на один и тот же объм рекламной поддержки будет различным

в течение первого года и последующих периодов. Причм отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться. Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм работы рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой,

рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж. Каждая РК уникальна в свом роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка цикла жизни ракламируемой марки уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие