Основы теории потребительского поведения

Правило максимизации полезности и логически согласующуюся  с ним кривую спроса необходимо постоянно  корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся  предельной полезности каждого покупаемого  товара снижение цены выступает одним  из способов, при помощи которого можно  побудить потребителя к последующим  покупкам этого товара. Каждая последующая  продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском  бюджете, а также сравнительно более  высоких ценах взаимозаменяемых товаров.

Ценность данного  правила потребительского поведения  состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно  пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета  времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача – распределение какого-либо ограниченного ресурса между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая максимальной предельной полезности.

Количественная  оценка полезности какого-либо товара или товарного набора имеет исключительно  индивидуальный, субъективный характер. В основе количественного подхода  лежит не объективное измерение  полезности, а субъективные оценки потребителей. Относительно способности  индивида количественно оценивать, хотя бы только для себя, полезность приобретаемых им благ высказывались  сомнения с момента появления  этой теории.

Альтернативную  количественной порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную каноническую форму, стала общепринятой и наиболее распространенной..

Порядковая теория полезности основывается на менее жестких  предположениях, чем количественная. От потребителя не требуется умения измерять полезность благ в каких-либо единицах. Достаточно лишь, чтобы потребитель  был способен упорядочить все  возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

Суть порядковой теории полезности заключается в  том, что здесь используется не абсолютная, а относительная оценка полезности, показывающая предпочтение потребителя  или ранг потребляемого товарного  набора, и не ставится вопрос о том, насколько один товарный набор предпочтительнее другого.

Порядковая теория базируется на следующих гипотезах [13, 86].

1. Гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).
2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С и в то же время набор С предпочтительнее набора А.
3. Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набора В. Данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара (при фиксированных объемах потребления других товаров) улучшает положение потребителя.

Данная аксиома  исключает возможность нисходящей ветви графика общей полезности и отрицательных значений предельной полезности.

4. Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

Таким образом, в  порядковой теории полезности понятие  «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного  набора из всех доступных для него товарных наборов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Концепция  кривых безразличия и бюджетных  линий. Равновесие потребителя

2.1. Сущность концепции  кривой безразличия

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя  изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены  английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия  – это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой  такой набор из двух товаров, что  потребителю безразлично, какой  из этих наборов выбрать. Кривая безразличия  показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 1) [18, 117].

Рис. 1 Кривая безразличия

На представленной на рис. 1 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 4 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия  для одного потребителя одной  пары товаров образует карту безразличия (рис. 2). Карта кривых безразличия  однозначно выражает предпочтения потребителя  и позволяет предсказать его  отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис.2 Карта безразличия

Таким образом, в  данном параграфе была дана характеристика кривой безразличия, а так же представлены принципы построения кривой безразличия  в зависимости от полезности товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Сущность концепции  кривой бюджетной линии

Карта безразличия  представляет собой графическое  изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится  приобрести товарный набор, принадлежащий  наиболее удаленной от начала координат  кривой безразличия. Однако выбор потребителя  зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать  полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение  указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель  тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = P_X ?Q_X + P_Y ?Q_Y .

Решив это уравнение  относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии [10, 135]:

Бюджетная линия - это  геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 3.

Рис. 3 График бюджетной  линии.

Точки пересечения  бюджетной линии с осями координат  можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/P_Xединиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц.

Из уравнения  бюджетной линии видно, что она  имеет отрицательный наклон. Соотношение  цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат – величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной  линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия  ограничивает сверху множество доступных  для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить  бюджет потребителя [7, 226].

Если при фиксированных  ценах на товары и неизменных предпочтениях  потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия  отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном  бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается  (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения  товарного набора, обеспечивающего  потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя  с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который  принадлежит наиболее удаленной  от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему  максимум удовлетворения. Такой набор  определит точка касания бюджетной  линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ САХАЛИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт Экономики и Востоковедения Кафедра  экономики Курсовая работа По Экономической теории На тему Теория потребительского поведения Выполнил студент 2 курса 213 группы Ким Андрей Дянович Научный руководитель Сек Сергей

Геннадиевич г. Южно-Сахалинск 2005г. Содержание. Содержание. 1 Введение. 1. Теоретические аспекты потребительского поведения. 1.1 Понятие потребительского поведения. 2. Типы поведения потребителей. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителя. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

2.2 Бюджетное ограничение. 3. Реклама и потребительское поведение. 3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя. 24 3.1. Как покупатель выбирает товар 2. Довольный покупатель гарантия успешной торговли 25 Заключение. 28 Список используемой литературы 30 Введение. Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое

значение как для каждого  отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической  системы. Цель работы определить факторы, влияющие на выбор потребителя. Задачи работы состоят в определении  особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем. В процессе своей  жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться

от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности. В современной  литературе потребности подразделяют на первичные низшие и вторичные высшие. Под первичными подразумеваются насущные потребности в пище, одежде, жилище. Вторичные связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека образование, искусство, развлечения.

 

Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку  всегда существуют ограничения для  их полного удовлетворения, такие  как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость  экономического выбора, необходимость  распределять имеющиеся ресурсы  таким образом, чтобы наиболее полно  удовлетворить собственные потребности.

Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путм использования различных благ и ресурсов. Р.С. Пархоменко, экономическая теория, Ю-Сах 2003, 7 С Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. Потребители товаров и услуг это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля

деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые  фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации  и даже мировое сообщество в целом  все они могут рассматриваться  как потребители конкретных товаров  в материальной форме и услуг. Нарастающая интенсивность конкуренции  глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования