Основы теории потребительского поведения

этих механизмов для достижения своих целей. Основными агентами на рынке готовой продукции являются домохозяйства и фирмы. Поведение  домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров  и услуг. И.В.Алшина, поведение потребителей, 2000, 11 С. В данной работе будут рассмотрены факторы, обусловливающие спрос. Эта проблемы представляет не только теоретический, но и практический интерес.

Как потребителю сориентироваться среди обилия товаров и услуг, как сделать выбор, при котором  полезность была бы максимальной, а  затраты минимальными Потребители  чаще всего ищут ответы на эти вопросы  интуитивно, на основе опыта, методом  проб и ошибок. Предприниматели расходуют  на изучение спроса немало средств, пытаясь  понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение  домохозяйств. 1. Теоретические аспекты потребительского поведения.

1.1 Понятие потребительского поведения. Потребление это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей это деятельность, непосредственно вовлечнная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Клюкач В.А Бабков М.А Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне

М. ВНИЗСХ, 1996 54с. Основными  теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью  и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения  потребителя исследователи обычно полагают, что все рынки товаров  и услуг являются

совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой

дополнительной единице  потреблнного или произведнного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар

А и предпочтт иметь этого товара чем больше, тем лучше. Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели ровно как и производители ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно  соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и  той же вещи по-разному, в зависимости  от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель  оценивает полезность того же самого продуктауслуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

При всм несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространнные выражения типа

Это того не стоит, Овчинка  выделки не стоит, За свои деньги я  хочу получить качественное обслуживание На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты известные клише типа дополнительно 25 граммов продукта в пачке бесплатно, бальзам и ополаскиватель в одном флаконе, новое качество по старой цене и т.п Поэтому при всм свом совершенстве данная теория представляется

небесполезной. Экономическая  теория, учебник, под ред В.И.Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 217 С Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлн. Однако одним из важных ограничений является время.

Другим важным ограничением, который будет в дальнейшем учитываться  при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые  позволяет принять его кошелк. Это важное ограничение называется бюджетным. Представим, что вс многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль

или заплатить за обучение сына. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В в зависимости от его цены будет отображено соответствующей точкой на оси

горизонтали. Соединив эти  две точки, мы получим бюджетную  линию, или линию бюджетного ограничения. В пределах поля возможностей, ограниченного  бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть  любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован  максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В  этом состоит его выигрыш. В свом стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимнного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продуктауслуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимнного товара равна сумме

предельных полезностей  всех единиц данного товара. В.И Журавлева  Г.П. Общая экономическая теория М 1995. 1.2. Типы поведения потребителей. Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар  он покупает тюбик зубной пасты, теннисную  ракетку, дорогой фотоаппарат или  новый автомобиль. Чем сложнее  принять решение о покупке, тем  больше требуется участников и тем  осторожнее ведт себя потребитель.

Исходя из этого, можно  выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, рис. 1 положены понятия уровня вовлечнности и степени различия между товарными марками. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга Пер с англ. М. СПб. 2000. 249 С Рис.1 Типология потребительского поведения Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу

между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками  товаров. При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках

товара данной категории. В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор. Неуверенное  покупательское поведение наблюдается  в ситуациях с высоким уровнем  вовлечения, когда товар стоит  дорого, его покупка связана с  риском, происходит редко, однако разница  между разными марками товара

невелика. Привычное покупательское поведение имеет место при  условии низкого вовлечения потребителя  и небольшой разнице между  различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечнность, так как они просто привыкли покупать этот продукт. Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения

о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными  различиями между разными марками  товара. Потребители этой поведенческой  группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые  в той или иной мере влияют на определнный круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе. И.В.Алшина, поведение потребителя, 2000, 163 С Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчта балансов возможных результатов и издержек получение ответа на вопрос стоит

ли овчинка выделки, то иррациональное поведение этого  лишено. В его основе лежат психологические  механизмы, лишь косвенно связанные  с трезвым расчтом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершнное просто бес попутал или Что-то на меня нашло Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений.

В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных  ситуациях ведт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному. Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения это тяжлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой

ум придтся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания если человек прошл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. Важную роль в распространении форм играет механизм заражения.

Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определнных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения. Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое

состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками. Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга.

Американский исследователь  Т. Шибутани так описывает этот процесс каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию. Бордюк В. Потребительский рынок становление и развитие Экономика Украины 2002 11 С.87-91. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

2.1. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение.  Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые  ими покупки большое влияние  оказывают факторы культурного,  социального, личного и психологического  порядка рисунок 2. В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей  рынка. Рисунок 2. Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение 

Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями свершение и успех, активность,

работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.