Основы теории потребительского поведения

Курсовая  работа.

Кафедра экономики, управления, кооперации

на тему:

«Основы теории потребительского поведения»

 

Выполнила:

Студентка

II курса, гр. ФК-83з

Ефимова А.Г.

Научный руководитель:  
 
 
 

Чебоксары, 2009г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………...………………………...…3

Глава 1. Теории полезности…………………………………………….4

1.1. Понятие  и функции полезности…………………………………...4

1.2. Подходы к  анализу полезности…………………………………...7

Глава 2. Концепция  кривых безразличия и бюджетных  линий. Равновесие потребителя…………………………………….14

2.1. Сущность концепции  кривой безразличия……………………..14

2.2. Сущность концепции  кривой бюджетной линии ……………...16

2.3. Равновесие  потребителя. Эффект дохода и  эффект замещения19

Глава 3. Особенности  потребительского поведения в современной  России…………………………………………………….22

3.1 Основные характерные  черты современного потребительского  рынка в России.

3.2. Потребительское  поведение в современных условиях……...….25

Заключение………………………………………………………………….32

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ  ЛитерАТУРА …..…………………………………..34  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей  жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных  погодных условий, противостоять и  поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые  разнообразные свои потребности. Потребности  человека практически неутолимы, поскольку  всегда существуют ограничения для  их полного удовлетворения, такие  как земля, труд, капитал. Поэтому  возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить  собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных  благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен  между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования  и сиюминутного потребления, между  малым количеством дорогостоящих  и большим количеством дешевых  товаров.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют  огромное практическое значение как  для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для  всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания  работы: изучение теории потребительского поведения. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы к  анализу полезности; изучить концепции  кривых безразличия и бюджетных  линий; определить характерные черты  современного потребительского рынка  в России; исследовать особенности  потребительского поведения в современных  условиях.

ГЛАВА 1. ТЕОРИИ ПОЛЕЗНОСТИ

1.1. Понятие  и функции полезности

Потребительские предпочтения можно описать, используя концепции  полезности и предельной полезности. В экономическом анализе термин «полезность» используется для обозначения  того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления  товаров или услуг. Можно предложить еще одно определение. Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого  субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия. Эта категория включает и психологический  компонент, потому что люди ощущают  полезность, получая вещи, приносящие им удовлетворение, и, отказываясь от вещей, не доставляющих такого же удовольствия. Если от покупки книги человек  более счастлив, чем от приобретения буханки хлеба, то мы говорим, что  книга имеет для него большую  полезность, чем буханка хлеба. В  экономическом анализе полезность все же используется чаще всего для  описания предпочтений при ранжировании наборов потребительских благ и  услуг.

Каждому набору потребительских  товаров можно установить некоторое  число (количество) таким образом, что  если набор А предпочтительнее набора В, то и число, соответствующее набору А, будет больше, чем для В. В этом состоит функция полезности — упорядочивать выбираемые потребителем наборы (товары, услуги) по уровням удовлетворения потребностей. Функцию полезности удобнее применять к анализу выбора при трех и большем числе товаров. В этом случае выбор потребителя может быть объяснен порядковым ранжированием уровней полезности. Информацию о выборе используется для того, чтобы сделать вывод об их предпочтениях и вкусах, но не о том, чтобы сказать, насколько один набор предпочтительнее другого.

Теперь нужно  сделать следующий шаг — найти  способ описания ограничений, влияющих на множество тех возможностей, которыми располагают потребители. К их числу  относятся все обстоятельства, которые  не дают людям возможности потреблять все, что они хотели бы потреблять. Такие ограничения, пределы ставятся в первую очередь ценами, а также  размерами потребительского бюджета. Хотя не исключены и пределы нерыночного  характера.

Числовые свойства функции полезности оказалось удобным  использовать при принятии потребителями  решений, имеющих приростной характер. Примером такого рода может послужить  решение получать ежемесячно дополнительно  по 1 единице товаров или услуг. В подобных случаях принято характеризовать  результаты того, что сделано в  большем или меньшем объеме понятием "предельный" (маржинальный). Таким  образом, предельная полезность представляет собой дополнительное, добавочное удовлетворение получаемое потребителем от дополнительной единицы блага. Например, предельная полезность, связанная с ростом потребления от 0 до 15 единиц предметов потребления может равняться 14, от 0 до 10 — 9.

По мере роста  потребления товара или услуг  процесс потребления дает все  меньше и меньше приращения полезности. Хотя достаточно очевидно, что с  увеличением (до некоторого предела) количества вещей данного вида, обладающих полезностью  для потребителя, возрастает их общая, суммарная полезность, т.е. по мере роста  объема потребляемых благ наблюдается  приращение полезности. В то же время, отметим еще раз, увеличение суммарной  полезности с ростом количества благ подчинено определенной закономерности, проявляющейся в уменьшении, затухании  общего эффекта по мере насыщения  потребления благами и определяемой как убывающая предельная полезность (или снижающая предельная полезность). Данный принцип был сформулирован  как экономический закон.

Согласно закону убывающей предельной полезности каждая последующая единица потребляемого  блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу  ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.

Практическое значение закона убывающей предельной полезности состоит прежде всего в том, что он позволяет предсказать поведение покупателей при выборе ими количества и набора приобретаемых и потребляемых благ. Принцип убывания предельной полезности можно применить в более сложной ситуации, когда перед покупателем стоит проблема выбора и потребления нескольких благ. В этом случае, когда предельная полезность, получаемая в расчете на каждую единицу стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой в расчете на каждую единицу стоимости другого блага, достигается потребительское равновесие. Это можно сформулировать иначе: отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны [11, 82]. Таким образом:

Таким образом, понятие  потребительской полезности товара является основой при конструировании  так называемой функции полезности потребления. Данная функция описывает  зависимость совокупной потребительской  полезности набора товаров от количества товаров, приобретаемых в течение  некоторого периода времени. Это  функция многих переменных.  
 
 
 
 
 
 

1.2. Подходы к  анализу полезности

Количественная  теория полезности была предложена в  последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга.

Количественная  теория полезности основана на предположении  о возможности сопоставления  различных благ на основе сопоставления  их полезностей, измеренных в специальных  единицах. В качестве такой единицы  предлагалось использовать единицу, названную  «ютил» (от англ. utiliti – полезность). Ютилы – это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага [16, 47].

Анализ поведения  потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование  следующих гипотез.

1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.
3. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена».

Таким образом, в  количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности [7, 91]:

TU = f (Q_A ?Q_B ? . . . ?Q_Z ),

где TU - общая полезность данного товарного набора; Q_A , Q_B , Q_Z - количество потребляемых товаров A, B, Z в единицу времени.

В общем виде задача потребителя состоит в том, чтобы  максимизировать функцию полезности:

TU = f (Q_A ?Q_B ? . . . ?Q_Z ) max ,

при бюджетном ограничении

M = P_A Q_A + P_B Q_B + . . . + P_Z Q_Z ,

где М - величина бюджета.

Принцип убывающей  предельной полезности содержит два  положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага  в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается  полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах  потребления этого блага.

Принцип убывающей  предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более  медленно. Однако этот принцип не носит  универсального характера. Во многих случаях  предельная полезность последующих  единиц потребляемого блага сначала  увеличивается, достигает максимума  и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ.

Принятие трех названных  гипотез означает, что в основе плана потребления индивида лежит  составленная им таблица полезностей, в которой каждая единица всех потребляемых благ имеет количественную оценку полезности в ютилах. Ориентируясь на таблицу полезности, названную по имени ее соcтавителя таблицей Менгера, потребитель при заданных ценах на товары формирует структуру и объемы покупок, которые позволяют при заданном бюджете приобрести максимальную сумму ютилов (табл. 1).

Таблица 1 Таблица  полезностей благ (таблица Менгера) (оценка блага в ютилах)

Номер блага	Вид блага
	Благо 1	Благо 2	Благо 3
1	46	42	40
2	40	38	36
3	36	36	30
4	30	32	26
5	28	30	20
...	...	...	...

 

Из условий достижения потребителем максимума функции  полезности следует, что потребитель  при заданных ценах на товары (при  ценах, независимых от потребителя),определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей  формулы:

где ? - средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы (1 рубля).

Данное равенство  достигается следующим образом: потребитель, имея информацию о ценах  на товары и оценив полезность каждого  товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета  потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы  восстановить равенство, нужно увеличить  предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных  рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при  снижении и уменьшается при повышении  цены товара.

Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех  товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

Указанное равенство  можно интерпретировать и следующим  образом: отношение предельной полезности товара (MU_A ) к его цене (P_A ) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль [17, 166].