Основы маркетинга

Анализ конкурентов. Факторы, влияющие на выбор охвата рынка

                         Министерство образования РФ

        Краснодарский  государственный университет культуры  и искусств

 

 

                                 Факультет экономики, управления  и рекламы

 

 

 

                                 Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

                               КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

                      По дисциплине «основы маркетинга»

 

 

 

    на тему: Анализ  конкурентов. Факторы, влияющие  на выбор охвата рынка.

 

 

 

                                     Выполнил:      Шкрюмова

 

 

                                                         Елена Александровна

 

 

 

                              Группы:           МТУ – 99

 

 

 

                             г. Краснодар 2002г.

 

                                 СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1. Введение. Актуальность  темы, уели и задачи курсовой  работы.

 

 Обзор использованной  литературы………………………………….…..стр1

 

2. Глава I . Теория проблемы……………………………………………..стр.7

3. Глава II. Элементы анализа  конкурентов…………………..………..стр.21

4. Глава III.

Исследование конкурентоспособности  организации  в целом……….стр.31

5. Заключение……..………………………………………………………стр.38

6. Список использованной  литературы…………………….…………...стр.42

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Актуальность темы, уели и  задачи  курсовой  работы.   Обзор  использованной

литературы.

 

 

    Сегодня недостаточно  одного  понимания  потребителей.  Наступило  время

напряженной конкуренции  на всех рынках. Экономика многих  стран  все  меньше

регулируется государством, которое  поощряет  развитие  рыночных  процессов.

Европейский союз уничтожает торговые барьеры между европейскими странами,  в

результате чего многие ранее  защищенные от  вторжения  иностранных  компаний

рынки становятся нерегулируемыми. (5, 562)

    Транснациональные  корпорации очень настойчиво  продвигаются на рынки Юго-

Восточной  Азии и создают  глобальную конкуренцию. В  результате  у  компаний

нет другого выбора, как  быть «конкурентоспособными». Им  следует  не  меньше

внимания уделять анализу  и наблюдению своих целевых потребителей. (5, 563)

    В   соответствии   с   концепцией   маркетинга,   компании    достигают

конкурентного   преимущества   путем   разработки    предложений,    которые

удовлетворяют нужды целевых  потребителей в  большей  мере,  чем  предложения

конкурентов.

    Компании  могут   предоставлять   большую   потребительскую   ценность,

предлагая клиентам более  низкие,  по  сравнению  с  конкурентами,  цены  на

аналогичные  товары  и  услуги  или  обеспечивая   больше   выгод,   которые

оправдывают более  высокие  цены.  Таким  образом,  маркетинговые  стратегии

должны учитывать не  только  потребности  клиентов,  но  также  и  стратегии

конкурентов. Первый шаг в  этом направлении – анализ  конкурентов.  Следующий

шаг – разработка конкретных стратегий,  которые  позволяют  компании  занять

прочные позиции в борьбе с конкурентами и  дают  наиболее  сильное  из  всех

возможных преимущество перед  конкурентами. (5, 563)

    Обзор использованной  литературы.

    1. Академия рынка:  маркетинг: пер. с ф./  А.  Дайан,  Ф.  Букерель,  Р.

Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.

    В  книге   собраны  лучшие   работы   известных   французских   авторов,

посвященные  проблемам  изучения  и  подготовки  рынка,   т.е.   маркетингу.

Предлагаемое  издание  охватывает  как  общие  вопросы  теории  и   практики

маркетинга,  так  и  конкретные   направления   и   специфические   проблемы

маркетинговой  деятельности  в  отдельных  сферах  экономики:  промышленной,

туризма, международной и  др.

    2. Голубков Е.  П. Основы маркетинга: Учебник.  –  М.;  Изд.  «Финпресс»,

1999.-656с.

    В  учебнике  рассматриваются  основные   понятия   маркетинга   и   его

использование   на   разных    уровнях   управления,   роль   маркетинга   в

стратегическом  планировании.  Подробно  излагаются  вопросы   маркетинговых

исследований,  изучения   и   анализа   рыночной   ситуации,   предпланового

маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов  комплекса

маркетинга акцент сделан на формирование  продуктовой, ценовой,  сбытовой  и

коммуникационной   политик.   Заканчивается   книга    изучением    вопросов

планирования, организации  и контроля маркетинговой деятельности.

    3. Дурович А.  П., Копанев А. С. Маркетинг в  туризме: Учеб. пособие/ Под

общей ред. З.М. Горбылевой.- Мн.: «Экономпресс», 1998. - 400с.

    В этом издании  раскрываются сущность, принципы  маркетинга, его  функции

и технология маркетинговой  деятельности туристского предприятия.

    4. Евдокимов Ф.  И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб.  пособие.  3-е

изд., перераб. И доп. –  Д.: Сталкер, 1998. – 432с.

    Рассмотрены концепции,  цели,  функции  и  задачи  маркетинга.  Изложены

приемы использования  современной компьютерной  технологии  и  математических

методов  в  маркетинге.  Показаны  способы  получения,  хранения   и   формы

предоставления  информации.  Рассмотрены  вопросы  кодирования   товаров   с

использованием международной  системы их идентификации.

    5. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сандерс Дж.,  Вонг  В.  Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд.  дом  «Вильямс»,1998.  –

1056с. – Парал. Тит.  Англ.

    Книга  поможет   получить  полное  представление   о  маркетинге,  о  его

применении   в   практической   деятельности.   Книга   предназначена    для

преподавателей  маркетинга  и  других  экономических  дисциплин,  студентов,

менеджеров различного уровня, а также  для  всех,  интересующихся  новинками

«технологий» работы на рынке.

    6. Муромцев С.В.  Маркетинг для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР - 1»

1997 – 219с.

    Учебное пособие  рассматривает основные  проблемы  маркетинга:  изучение

рынка,  разработку  конкурентоспособного  товара,  политику  ценообразования

предприятия, организацию  системы товаропродвижения и  комплекс  маркетинговых

коммуникаций. Изложение  данных проблем построено таким  образом, что  учебное

пособие может быть использовано как практическое руководство в  деятельности

менеджеров разных уровней.

    7. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг:  теория  и  практика:  Учеб.

пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.

    Раскрывается содержание  маркетинга, показываются  этапы   его  развития.

Излагаются вопросы, связанные  с элементами управления  рынком  на  принципах

маркетинга.

    8. Хлусов В. П.  Основы маркетинга – М.: «Приор», 1997, 160с.

    Здесь рассмотрены  принципы, цели, задачи и функции  маркетинга; а  также

виды рынков, их сегментирование, определение емкости рынка. Дано  понятие  о

товаре, его жизненном  цикле, ценовая политика.

ГЛАВА I

 

Теория проблемы

 

    Для  эффективного  планирования  конкурентных  маркетинговых   стратегий

компании необходимо выяснить о конкурентах все,  что  только  возможно.  Она

должна  постоянно   сравнивать   свои   товары,   цены,   каналы   сбыта   и

стимулирование  сбыта  с  теми,  которые  использует  ее  наиболее   близкие

конкуренты преимуществ  и возможного ущерба. Она может  пустить в  ход  против

своих конкурентов более  эффективные маркетинговые   кампании  и  подготовить

более сильные защитные лидеры в ответ на действия конкурентов. (5, 563)

    Целью  проведения  маркетинговых  исследований  позиции  организации  в

конкурентной борьбе и  конкурентоспособности ее отдельных  продуктов  является

сбор и анализ информации, необходимой  для  выбора  конкурентных  стратегий.

Выбор последних определяется результатом исследований следующих  двух  кругов

проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность  данной  отрасли

в долгосрочной перспективе. Во-вторых,  необходимо  определить  конкурентные

позиции организации и  ее продуктов  по  сравнению  с  другими  организациями

данной отрасли. (2, 238,)

    Зачастую   вопросы   определения   позиции   в   конкурентной    борьбе

рассматриваются только с  точки зрения решения второго  круга  проблем.  Хотя,

безусловно, прежде всего  необходимо определиться  в  целом  с  перспективами

данного бизнеса, то есть рассмотреть  первый круг проблем. (2, 238)

    На  рис.   1.1   изображены   пять   конкурентных   сил,   определяющих

привлекательность отрасли,  и  позиции  данной  организации  в  конкурентной

борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов.  2.  Угроза

замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции  покупателей.  5.

конкуренция среди производителей в самой отрасли.(2, 238)

 

 

 

    Рис. 1.1

 

 

    Существует понятие  «барьер входа в отрасль»,  высоту  которого  следует

учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли  (для  них  чем  выше

барьер, тем лучше), так  и  организациям,  которые  предполагают  осуществить

выход в новую отрасль (для них чем  он  ниже,  тем  лучше).  Высота  барьера

определяется следующими факторами:

       1. Экономикой  масштабов. Обычно организации,  впервые  появившиеся  на

          рынке, начинают деятельность  по сбыту нового продукта в   масштабах

          существенно  меньших,  нежели  его   традиционные   производители.

          Поэтому   их   производственно-сбытовые   издержки    выше,    что

          обусловливает при примерном  равенстве рыночных цен получение  этими

          организациями меньшей прибыли,  а может быть, и убытки.  Готова  ли

          организация, ради освоения нового  бизнеса, пойти на это? (2, 239)

       2.  Привычностью  марки  товара.   Потребители   конкретных   товаров

          ориентированы на приобретение  товаров  определенных  марок.  Новым

          производителям необходимо  сделать   свою  марку  популярной  среди

          новых  потребителей.   Зачастую   это   очень   сложная    задача.

 

            Так,  например,  всемирно  известный   мировой  лидер  в  области

          производства джинсовой одежды  фирма «Ливайс» несколько   лет  назад

          решила освоить выпуск такой  нетрадиционной для нее продукции,  как

          строгие мужские костюмы «тройка». Понятно, что с технологической  и

          производственной точек зрения  решение такой новой задачи  для фирмы

          не  представляло  существенных   трудностей.   Однако   «Ливайсу»,

          несмотря на громадные усилия  по продвижению  нового  продукта,  не

          удалось преодолеть  стереотипов   отношений  потребителей,  которые

          связывали данную фирму только  с одеждой из джинсовой ткани,  в  то

          время как существовали традиционные  производители строгих  мужских

          костюмов. «Ливайс» со своим новым  проектом не имела  коммерческого

          успеха. (2, 239)

       3. Фиксированными  затратами , связанными с  входом  в  новую  отрасль

          (следование новым стандартам, требования  дизайна и др.)

       4. Затратами  на новые  основные  фонды,  которые  во  многих  случаях

          требуется создавать для выпуска  нового продукта.

       5. Доступном  к системе товаропродвижения  данной отрасли могут создать

          барьеры для  новых  производителей  на  пути  их  проникновения   в

          функционирующие   сбытовые   сети.    В    этом    случае    новым

          товаропроизводителям придется  создавать  свои  каналы  сбыта,  что

          требует высоких затрат.

       6. Доступном  к отраслевой системе снабжения.

                 В данной области существуют  те же барьеры, что и в  случае с

                 системой товаропродвижения.

       7. Отсутствием  опыта производства данного вида  продукции,  вследствие

          чего его себестоимость в общем  случае  выше,  чем  у  традиционных

          производителей данной отрасли.

       8. Возможными  ответными действиями предприятий  отрасли, направленными

          в защиту своих интересов. Например, отказ  в  продаже  необходимых

          патентов, лоббирование в правительстве  и местных структурах власти

          своих интересов,  в  результате  чего  традиционные  производители

          могут иметь налоговые и другие  льготы, а  доступ  на  рынок   новых

          товаропроизводителей будет затруднен. (2, 239)

 

Конкурентная среда туристского  предприятия.

 

    Для предпринимательской  деятельности  в  сфере  туризма   в  большинстве

случаев характерна высокая  степень конкуренции.

    Под конкуренцией  понимается соперничество на  каком-либо  поприще  между

отдельными   юридическими    или    физическими    лицами    (конкурентами),