Основные принципы и методы промышленного маркетинга

Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное  средство формирования маркетинговых  коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно - ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать  потенциальным клиентам и деловым  партнерам возможности предприятия;

- привлечь  внимание к предлагаемым продуктам;

- установить  контакты с поставщиками и  потребителями, заключить договоры  о сотрудничестве и продажах;

- установить  контакты с представителями средств  массовой информации и с их  помощью расширить представления  целевых аудиторий о потенциале  экспонента;

- проанализировать  предложения конкурентов;

- получить  информацию о конъюнктуре рынка  и тенденциях её развития.

4) рекламу  и PR. Реклама - информация о  потребительских свойствах товаров  и видах услуг с целью их  реализации и создания спроса  на них. Существуют следующие  средства распространения рекламы:

- реклама  в прессе;

- печатная  реклама;

- радио-  и телереклама;

- реклама  в интернете;

- наружная  реклама;

- реклама  на транспорте;

- реклама  на месте продажи товара;

- рекламные  сувениры и подарки.

Public relation (PR) - (англ.) общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированно высоким качеством.

Связи с  общественностью призваны решать три  задачи: популяризация фирмы, реклама  товара и «раскрутка» руководства.

Популяризация предприятия способствует повышению  его авторитета и позиционированию на рынке.

Реклама товара осуществляется за счет того, что  авторитет предприятия естественным путем распространяется и на выпускаемые  ею изделия.

«Раскрутка» руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ - менеджеров и руководства  предприятия.

В настоящее  время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности.

Таким образом, искусство PR состоит в том, чтобы  примирять общественные и частные  интересы предприятия и его клиентов, находить точки соприкосновения  между ними, предвидеть и устранять  возможные конфликты.

Эффективность каждой коммуникации зависит от того, как она сочетается с другими  средствами стимулирования сбыта. Каждая из них играет определенную роль в  решении задачи по информированию клиента, цель которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки».

Наряду  с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных  средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для  различных предприятий различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития.

Что касается промышленных предприятий, то в общем  случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, как правило, годовых и более детальных  планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор  продуктов (объем продаж, цены, уровень  прибыльности), конкуренция (для главных  конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области  продуктов, рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие главных  каналов распределения).

Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасные возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности  успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно – календарный  план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности промышленного предприятия:

1) Программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга;

2) Программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности, и, прежде  всего программа освоения определенных  рынков с помощью определенных  товаров;

3) Программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и  цен. Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения  бюджета маркетинга. Рассмотрим наиболее распространенные.

1) «финансирование  от возможностей». Этот метод  применяется фирмами, ориентированными  на производство, а не на маркетинг.  Единственное преимущество –  это отсутствие каких – либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) метод  «фиксированного процента» основан  на отчислении определенной доли  от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике. Однако он же и  наименее логичен, поскольку ставит  маркетинг в зависимость от  объема сбыта. При ориентации  на результаты завершившегося  периода развитие маркетинга  становится возможным только  при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается,  то вслед за этим и пропорционально  падает также и величина отчислений  на маркетинг. В результате  фирма оказывается в тупике.

3) метод  максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо  расходовать как можно больше  средств. При всей видимой «прогрессивности»  такого подхода, его слабость  – в пренебрежении способами  оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени  между осуществлением затрат  на маркетинги достижением результатов  использование этого метода может  слишком быстро привести фирму  к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4) метод  учета программы маркетинга предполагает  тщательный учет издержек на  достижение конкретных целей,  но не самих по себе, а в  сравнении с затратами при  других возможных комбинациях  средств маркетинга.

Принимая  во внимание недостатки, присущие каждому  из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Контроль  характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

Планирование  маркетинга все шире применяется  многими промышленными предприятиями, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что  наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной  структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и  т.п. Таким образом, организации, чтобы  добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

Реализация  концепции маркетинга на промышленном предприятии требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности промышленного  предприятия законам существования  и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители  продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и  в деятельности сегодняшних компаний.

Первый  этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг  ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел  продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй  этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным  изменениям. Деятельность по сбыту  стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его  руководство переходят связанные  со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий  этап – выделение маркетинга в  самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права  с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.