Основные принципы и функции маркетинга. Маркетинговое исследование и прогнозирование рынка

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Функции маркетинга

 

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфически функциями маркетинга. [7, c.25] (прил. 4)

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней  среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы. [5, c.21]

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1. комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка, изучение потребителей, проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем;
2. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, кадрового потенциала компании;
3. разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению [7, c.17]

Продуктово – производственная функция – это создание новых  товаров, которые бы наиболее полно  соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Производственно-сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство-потребление»-«распределение-обмен-потребление». [5, c.23]

Данная функция предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

• товарной политики;
• ценовой политики;
• сбытовой политики;
• коммуникационной политики;
• кадровой политики. [7, c.27]

Функция управления и  контроля – это сосредоточение всего  комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных  лиц фирмы. [5, c. 24]

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирующая) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Одна из важнейших  функций в маркетинге – это  функция планирования. Планирование позволяет решить широкий круг задач, в том числе определение:

• цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;
• исходных данных для планирования;
• общей организации процесса и рамок планирования. [5, c.23]

 

Функция планирования включает два этапа:

• 1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
• на основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем. [7, c.27]

 

Принципы и функции  маркетинга универсальны не для всех организаций. Каждая имеет свои специфические  особенности, отличия, в соответствии с которыми и надо подбирать комплекс «маркетинговых инструментов» для управления производством, выпуском нового или уже существующего на рынке товара, оказании услуг широкому кругу потребителей.

Я считаю, что из вышеперечисленных  функций основной является аналитическая, потому что она включает в себя анализ внутренней и внешней среды организации. Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований.

Данная функция является «базой» для производства товаров  и оказания услуг. Ведь именно в результате исследования мы выявляем потребности общества, а затем, ориентируясь на них, решаем какой товар или услугу необходимо произвести и в каком объеме.

Аналитическая функция  напрямую связана с самым важным, на мой взгляд, принципом маркетинга – производить то, что реально  нужно обществу  в нужном количестве..

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что при  правильном понимании принципов  маркетинга, исполнении всех его функций  в едином комплексе с учетом особенностей каждой организации, она может добиться высоких результатов и колоссального успеха.

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА ЖАЛЮЗИ Г.ТЮМЕНИ

 

Маркетинговое исследование является составной частью общей  информационной системы. Сведения, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. [4, с.16]

Во второй главе курсовой работы мы рассмотрели рынок жалюзи в настоящее время. Основной задачей данной частью работы является выявление потребительского рынка жалюзи, его сегментация и прогнозирование. Основным инструментом для решения данной задачи является опрос жителей г. Тюмени по специально разработанной анкете, который помог выявить основные тенденции развития данного сектора торговли и оказания услуг.

2.1. Изучение  рынка товара

 

Богатый венецианец, чтобы  уберечь свою молодую жену-красавицу  от назойливых взглядов любопытных прохожих, вынужден был скрывать ее за плотно задернутыми шторами. Но, лишенная дневного света, она быстро начала чахнуть. И  тогда он изобрел жалюзи — повесил  на окна тонкие деревянные рейки, создававшие иллюзию цельного полотна. Свет в комнаты проникал, а вот рассмотреть, что в них происходит, стало уже невозможным. Так или примерно так, не отменяя портьер и тюля, «жалюзи» (в переводе — «ревность») превратились в самое популярное украшение для окна.[11]

Первоначально жалюзи изготавливались из древесины и, конечно, не имели приспособлений для регуляции поступающего в помещение света. Кстати сказать, они были значительно дешевле штор, так как хорошие ткани стоили дорого. Известно, что уже тогда жалюзи имели не только практическое предназначение, но стали и составной  частью эстетического убранства интерьеров, для чего применялись разноцветные лоскуты тканей, которыми декорировали древесные пластины.  
   В 60-х годах XVIII столетия в Филадельфии, в Америке, находившейся ещё под колониальным владычеством Британии, известнейший дизайнер англичанин Джон Уэбстер стал производить жалюзи, и что интересно, уже хорошо знакомые потребителю. Так, в объявлении в журнале и рекламном еженедельнике штата Пенсильвания от 2 августа 1767 года говорилось, что покупателю предлагаются  "…новые жалюзи для окон, окрашенные в любой цвет по Вашему выбору".

 А официальная, если так можно сказать, история жалюзи началась спустя долгое время, когда 21 августа 1841 их производство было запатентовано известным американским промышленником Джоном Хэмптоном в Новом Орлеане.

Так вот с тех давних пор и выполняют жалюзи свою нелёгкую работу по защите человека и обстановки помещений от воздействия палящих солнечных лучей и от посторонних не всегда скромных и доброжелательных взглядов. [12]

С каждым годом жалюзи завоевывают все большую долю рынка. Удобные, надежные, простые в эксплуатации, они составили серьезную конкуренцию традиционным шторам. Разнообразие стилей, материалов, цветовых решений позволяет реализовать абсолютно любую дизайнерскую идею. Благодаря особой конструкции они великолепно защищают помещения от солнца и любопытных глаз. Однако для того чтобы они служили потребителю долгие годы, необходимо еще на этапе покупки четко представлять себе, с какой целью (основная функция), для какого помещения приобретаются жалюзи, и какую роль они будут играть в окружающем интерьере (станут в нем доминировать или лишь мягко его дополнят).

Начав формироваться чуть более десяти лет назад, сегодня рынок жалюзи  представлен широким спектром видов и моделей.

В настоящее время  в г. Тюмени рынок жалюзи представлен  очень широко. Огромное количество фирм специализируется на изготовлении жалюзи и оказании услуг по установке.

Компания «Жалюзи-Премимум»  существует на рынке города уже более 10 лет. Слоган компании заключает в себе точную характеристику компании, которая стремится создать уют и красоту в доме и в офисе каждого своего клиента: «В гармонии с красотой». За это время компания успела сформировать свой круг клиентов, укрепить свои позиции на рынке. Компания известна своим отменным качеством работы, творческим подходом к каждому заказу; персонал фирмы всегда доброжелателен, приветлив и вежлив со своими клиентами.

Изначально, компания поставила  для себя вполне конкретную, четкую цель – вывести на рынок новый  вид товара – жалюзи различных  модификаций, а также завоевать  доверие у потенциальных потребителей. На «первых парах» компания «Жалюзи-Премиум» самостоятельно контролировала рынок жалюзи, ведь в середине 90-х мало кто осмелился бы взяться за раскрутку товара, который казался заранее «проигрышным вариантом».

Сейчас же изготовлением и установкой жалюзи в городе занимается большое количество организаций. Поэтому компания «Жалюзи-Премиум» начала менять свою стратегию и фокусировать свое  внимание на требования и желания клиентов, а также на расширение своей продукции и усовершенствование спектра оказываемых услуг.

Также в краткосрочной  перспективе компания готовится  к выходу на национальный уровень  с неординарными идеями и инновационным  подходом.

 

2.1.1. Организация и проведение исследования

 

Для более полного  изучения рынка жалюзи, его сегментации и определения конкурентоспособности товара компании «Жалюзи-Премиум», было проведено исследование потребителей данного товара.

Цель: изучение потребительского рынка жалюзи.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать общие тенденции развития рынка жалюзи.
2. Дать основные характеристики исследуемой продукции, выделить основные виды жалюзи.
3. Проанализировать предпочтения потребителей.
4. Обобщить полученные результаты, сформировать опросный лист (приложение 6).
5. Оценить перспективы развития рынка жалюзи.

 

Исследование проводилось  в три этапа.

1. Подготовительный  этап 

Первый этап включал в себя разработку анкеты (приложение 5).

В анкету было заложено рассмотрение двух основных аспектов: наличие у респондентов жалюзи и выявление предпочтений респондентов.

Анкета состоит из вопросов закрытого типа (респонденту  предлагаются варианты ответов на вопрос).

2. Исследовательский  этап

На втором этапе участникам исследования была предложена разработанная анкета, состоящая из 13 вопросов.

Время: 26.11.2007 – 1.12.2007

Испытуемые: 50 человек в возрасте от 18 лет и старше (23 мужчины, 27 женщин). К испытуемым были отнесены студенты, специалисты, пенсионеры и другие слои населения.

Ход работы: респондентам была предложена анкета, к которой была прописана инструкция.

Средства и  способы фиксации данных: были подготовлены бланки, в которых респонденты могли отмечать выбранные варианты ответов.

3. Аналитический

На данном этапе проводилась  количественная и качественная обработка полученных данных.

2.1.2. Результаты и их анализ

По результатам проведенного исследования мы выявили, что для                 60 %  опрашиваемых наиболее предпочтительными являются вертикальные жалюзи, 32% считают привлекательными жалюзи горизонтального типа и всего 8% находят интересными мультифактурные жалюзи. Интересным оказался тот факт, что 48% респондентов указали, что  тканевые вертикальные жалюзи более практичны, несмотря на то, что жалюзи из дерева, например, смотрятся гораздо красивее.. Однако   16 % респондентов убеждены, что самыми «удобными» являются жалюзи, сделанные из алюминия. Таким образом, уже на первых вопросе мы видим, основные предпочтения большинства респондентов, что дает нам основу для дальнейшего исследования и сбора информации.

Нам было важно узнать, люди с каким заработкам могут приобрести жалюзи. Оказалось. что готовы приобрести все, но за разную цену за м2: 14% - готовы купить жалюзи от 300-600 руб. за м2, 54% - от 600-1000 руб. за м2, и 32% - готовы приобрести жалюзи за цену выше 1000 руб. за м2. Таким образом, перед нами наметилась картинка: 78% респондентов зарабатывают в среднем более 10000 рублей, но лишь 14% из них готовы купить жалюзи по самой дорогой цене.