Основные принципы и функции маркетинга. Маркетинговое исследование и прогнозирование рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Международный институт финансов, управления и бизнеса

Кафедра экономики

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И  ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 

РЫНКА ЖАЛЮЗИ В ТЮМЕНИ

 

                                                                Научный руководитель:

                                                                 к.э.н., ст. преподаватель

                                                                ___________ Н. В. Красовская

Автор работы:

студентка 3 курса, гр. 25М501

                                                                ____________ Г.С. Багдасарян

 

 

Тюмень - 2007

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Эффективность функционирования социально-экономической  системы зависит от эффективности ее системы организации маркетинга. 

Маркетинг при использовании современных технологий позволяет значительно продвинуться в изучении потребительского рынка, популярности товара среди покупателей.

Анализ потребительского рынка жалюзи г. Тюмени актуален прежде всего потому, что эффективность функционирования и развития организаций зависят, прежде всего, от того, насколько хорошо и профессионально компания организует свое производство, выпускает товар, который пользуется спросом среди потребителей и удовлетворяет их требованиям. Во-вторых, актуальность исследования определяется тем, что эффективное развитие организации, в условиях современной экономики, достаточно  трудоемкий  процесс, включающий в себя огромное количество различных, по своей природе, процессов. Гармоничное сочетание данных процессов возможно лишь в том случае, если у организации хорошо налажена работа маркетинговой службы компании, которая бы в точности определяла и удовлетворяла потребности своей целевой аудитории (потребителей).

Объектом исследования является потребительский рынок г. Тюмени.

Предметом являются потребительские предпочтения на рынке жалюзи г.Тюмени

Целью данной работы является изучение состояния проблемы основных принципов и функций маркетинга в научной литературе, а также проведение маркетингового исследования и прогнозирования рынка жалюзи г.Тюмени.

Для достижения поставленной цели сформулируем следующие задачи:

1. изучить сущность маркетинга, рассмотреть его основные элементы;
2. разобрать основные принципы и функции маркетинга;
3. провести исследование, прогнозирование и сегментацию рынка жалюзи г. Тюмени, а также оценить конкурентоспособность данного товара;
4. обобщить полученный материал, сделать выводы.

 

В работах ряда авторов  книг и статей, таких как, Беляев В.И., Асээль Г., Котлер Ф., Маслова Т.Д. и других,  достаточно глубоко и подробно рассмотрены важнейшие теоретические и практические вопросы маркетинга и маркетинговых исследований. Важное место в них занимает описание данных процессов,  их характеристики, виды, принципы.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, содержащего 12 источника, и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы; сформулирована проблема; определены цели и задачи исследования, в соответствии с которыми была раскрыта тема данной работы; приведен краткий анализ источников информации.

В первой части рассматриваются  теоретические аспекты сущности маркетинга, его принципы и функции.

Во второй, практической части, описывается процесс исследования потребительского рынка жалюзи, приводятся данные опроса, показаны результаты исследования.

В заключении приводятся итоги исследования; делаются выводы по данной теме.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СУЩНОСТИ И ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинга, его элементы

 

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

Вот определение маркетинга Филиппа Котлера:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на выявление и удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Чтобы понять это определение, необходимо уяснить смысл следующих  понятий:

1. потребитель;
2. процесс обмена;
3. процесс маркетингового менеджмента, необходимый для удовлетворения потребностей потребителя.

Потребитель

Потребитель – это человек, который является потенциальным покупателем товара или услуги, например автомобиля, оборудования для контроля загрязнения среды или финансовых услуг. Потребитель автомобиля или финансовых услуг – это конечный потребитель. Конечный потребитель покупает и потребляет товар Илии услугу. Потребитель оборудования за контролем загрязнения среды – это институциональный потребитель (организация). Организация-покупатели покупают товары или услуги для производства, обслуживания или распределения других товаров. [10]

Рынок в маркетинге понимается как совокупность действительных и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Сегменты рынка – это группы потребителей со сходными потребностями и характеристиками.  Компании делят рынок на сегменты, а затем ориентируются на определенные сегменты, предлагая им определенные товары.

Сегментирование рынка  отличается от массового маркетинга, при котором единственный товар предлагают как можно более широкому рынку. Преимущество сегментации рынка заключается в возможности предложить товары для лучшего удовлетворения потребностей потребителя.

Процесс обмена

Маркетинговая деятельность предполагает процесс обмена. Процесс обмена – это динамичный процесс, при котором продавец требует уплаты за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющих ценность предмете или услуге. Для совершения процесса необходимы три условия:

1. договоренность относительно ценности предмета;
2. коммуникация между покупателем и продавцом;
3. передача ценностей (прил.1)

Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом – это механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями (прил. 2). Задача менеджера по маркетингу, заключается в инициировании и контроле за этой деятельностью. Вначале маркетинговая организация выявляет потребности потребителей. Затем она разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей. Наконец, анализируется реакция потребителей с целью определить, насколько хорошо удовлетворяются их потребности. [2, c.6]

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг  следующим образом:

Маркетинг – это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и  реализации идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Целями маркетинга могут  быть:

–максимально высокое потребление;

–достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

–предоставление максимально  широкого выбора;

– максимальное повышение  качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие  цели маркетинга:

– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;–  увеличение доли рынка;

– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие  задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной  политики предприятия.

6. Разработка ценовой  политики предприятия. 

7. Разработка политики  распределения товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание. [10]

 

1.2. Основные принципы маркетинга

 

По определению американского  ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [10]

Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя  и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается  в единый технологический процесс. [5, c.7]

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. (прил.3.) [5, c.17]

Именно эти принципы раскрывают главные наиболее характерные  сущностные признаки маркетинга [5, c.10]

Рынок образуют потребители  с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификация потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

При изучении различных  рынков во многом промышленно развитых стран обнаружилось, что спрос  редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие  большого количества покупательских групп  с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы.

Результатом направленности производственной программы предприятия  на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

В настоящее время  для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать  стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным  воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства сбыта на существующий и потенциальный спрос.

Основным принципом  маркетинга является направленность предприятия не на сиюминутный результат, а на долговременный.

Базовый принцип внутренней политики многих фирм – ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание  такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулирую их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку – главной ценности компании [7, c.22-23]

В соответствии с сущностью  маркетинга также выделяют следующие принципы:

1. производить только то, что нужно потребителю;
2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход;
6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленны воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
8. учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
9. помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;
10. придерживаться взаимодействии и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
11. стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров а рынке. [3, c.41]