Основные понятия ассортиментной политики фирмы

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего  с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает  пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя  и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой  продукции, своевременно вести поиск  новых рынков сбыта, новых видов  товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность  в инвестициях.

Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

1 НТП, меняющий отраслевую  структуру экономики, товарный  ассортимент, способствующий изменению  структуры товарных рынков, обострению  конкуренции, и дестабилизации  существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной  безработицы.

2 Уровень монополизации  цен, характеризующий экономическую  мощь фирмы, так же как и  занимаемая доля рынка и способности  приспосабливаться к изменениям  спроса. Этот критерий особенно  важен для товарных рынков.

3 Государственное регулирование  как административное, воздействующее  на динамику производства и  платежеспособного спроса, так и  путем прямых покупок и продаж  для корректировки спроса и  предположения на социально и  стратегически важных рынках (рынки  сельхоз продукции, валютный и  т. п.)

4 Межгосударственное регулирование  значимо для мировых рынков  различных видов продовольствия, защите собственных внутренних  рынков от конкурентов извне,  установления единых мировых  цен на некоторые товары.

5 Состояние информационных  систем. Ничто так не нервирует  субъектов экономической деятельности  как отсутствие информации.

6 Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране  и за её пределами. Колебания  национального курса валюты либо  помогают отечественным производителям  в конкурентной борьбе с импортными  товарами (небольшое обесценивание  национальной валюты и как  следствие удорожание импортных  поставок), либо ставит их в  невыгодное положение, когда намного  дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.

7 Энергетические и экологические  проблемы - достаточно жесткие по  своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики  реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

1. Сезонность важна для  рынка сельхозпродукции и как  следствия смежных рынков (рынок  ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок  и т.п.). Нивелировать этот фактор  в какой-то степени позволяет  НТП;

2. Политические конфликты.  О действии этой группы факторов  жители РФ знают не понаслышке.

3. Социальные конфликты  особенно опасны для ключевых  отраслей экономики, имеющих государственное  значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);

4. Стихийные бедствия, часто  приводящие к нарушению деятельности  целых отраслей экономики и  иногда серьёзным экологическим  проблемам, что в свою очередь  вызывает кризисы в сопутствующих  секторах экономики.

Величину предложения  можно оценить в натуральных  показателях.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления  на рынках потребительских товаров  и включают в себя данные об оптовой  и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок  грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой  импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о повышении  потребности в товаре, а снижение - о ее снижении. Величину спроса можно  оценивать и по таким расчетным  показателям, как емкость (Е_р), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

Емкость рынка означает возможный  объем спроса и объем реализации на рынке товара при данном уровне цен и за определенный период времени, обычно в течение года. Емкость  национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в натуральных (физических) единицах или по стоимости по следующей  формуле:

где Т - объем национального производства данного товара;

З - остаток товарных запасов на складах предприятий;

И - импорт;

И_к - косвенный импорт (ввоз комплектующих);

Э - экспорт;

Э_к - экспорт косвенный (вывоз комплектующих).

Учет косвенного экспорта и импорта, а также движение товарных запасов зачастую трудно учитывать, поэтому на практике расчет емкости  рынка производят по упрощенной формуле:

Сравнение емкости рынка  за ряд предшествующих лет позволяет  судить об изменении экономической  ситуации.

Доля рынка - это удельный вес или доля продаж фирмы на рынке  и находится следующим образом:

где, Р- объем реализуемой фирмой продукции.

Снижение доли рынка говорит  о неблагополучном положении  фирмы и должно стать сигналом для пересмотра маркетинговой, производственной программ. В то же время большая  доля рынка еще не гарантирует  получение желаемого финансового  результата без постоянного контроля за величиной издержек.

Насыщенность рынка Н_р(%) - показатель, определяемый отношением числа потребителей уже купивших товар (П_т) к общему числу потребителей этого продукта (П). Чем меньше значение показателя, тем перспективнее этот рынок для сбыта.

Показатели валютной и  кредитно - денежной ситуации показывают ожидания участников рынка, исходя из существующих на данный момент предпосылок. И, наконец, цены. Они являются важным барометром конъюнктуры рынка. Их можно  характеризовать абсолютными величинами в денежном выражении и относительными (индексы цен), характеризующие изменения  во времени. По сути дела, в динамике цен отражается движение всех остальных  показателей и влияющих на них  факторов, т.к. цена это многосоставная величина. Соотношение цен на собственную  и конкурентную продукцию всегда должен быть перед глазами, т.к. ценовой  фактор один из основных при принятии решения о совершении покупки.

Изучение ценовых показателей  представляется сложной задачей  из-за специфики многообразных товарных рынков, наличия нескольких рядов  ценовых показателей на один тот  же товар, не всегда надежной и доступной  информации о ценах. Поэтому при  анализе ценовых показателей  следует полагаться на детальное  знание товара и его рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов  цен, учет зависимости результатов  анализа от квалификации экспертов.

Обычно конъюнктурные  прогнозы используются для определения  тактических действий на близкую  перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных пределах можно  достаточно точно предсказать характер изменений на рынке (для нашей  страны даже на год нельзя с достаточной  степенью надежности сделать прогноз  из-за непоследовательного вмешательства  государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим направлениям развития соответствующих рынков.

В мировой практике разработано  несколько методов прогнозирования, из которых наибольшее практическое применение нашли следующие: Экспертные оценки, метод экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции заключается  в переносе явлений, имевших место  на рынке в пошлом и настоящем  на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный метод. Вследствие чего может применяться лишь в  тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать  те же факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

Метод экспертных оценок или  метод Дельфы основан на привлечении  группы экспертов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и  выработке собственных прогнозов  каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными  т.к. многое зависит от профессионализма консультанта, а значит, может использоваться только в комплексе с другими  методами.

Методы математического  моделирования, основаны на выявлении  функциональной зависимости между  отдельными показателями на основе имеющихся  за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и  выражают их в виде системы уравнений.

Графический анализ или «чартизм»  наиболее часто используется при  краткосрочном прогнозировании. Он позволяет оценивать динамику отдельных  экономических показателей для  выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы определить характер их изменений. Применяется преимущественно  на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.

Главной конечной целью любой  фирмы является удовлетворение потребностей, желаний покупателя, поэтому в  условиях насыщенного рынка важнейшей  составной частью его анализа  становиться моделирование поведения  покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя т.к., зная нужды  людей и мотивы их поведения, можно  достаточно точно спрогнозировать  такой показатель как спрос и  оказывать влияние на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую покупатели могут и хотят потратить на приобретение необходимых товаров. Рыночный спрос определяется суммированием  величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях  цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая количество приобретаемого товара и  потенциальной потребности в  нем на рынке по разным возможным  ценам при неизменности остальных  факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок  от уровня цен называют законом спроса.

Основным этапом перед  непосредственным сегментированием рынка  является выбор обоснованных критериев, которые будут различными для  потребительского и промышленного  рынков:

v региональные - численность  и плотность населения, транспортная  инфраструктура, географическое расположение, структура коммерческой деятельности  в регионе, климат и т.п.;

v демографические - возраст,  пол, уровень образования;

v жизненного стиля - социальное  положение, род занятий, величина  доходов. 

Результат сегментации рынка - это характеристики товара, его  свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.

Современный потребительский  рынок характеризуется плотной  конкуренцией среди однородных товаров  и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает необходимость  все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки.

В процессе осознания и  обоснования необходимости совершения покупки покупатель находиться под  постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме  того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие  человека к действию, лежат в его  подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении  основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики  человека.

Американский ученый Маслоу попытался выстроить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность и поведение.

Каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и  формирует собственное представление  о том или ином предмете. Восприняв  информацию и усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек  приобретает убеждения, усиливающие  мотивацию или притупляющие её.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует  выявить роли людей, так или иначе  вовлеченных в этот процесс. Распределение  ролей может выглядеть так: инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости  покупки того или иного продукта или услуги; влиятельный человек - взгляды или советы которого имеют  существенное значение для принятия окончательного решения; принимающий  решение - человек, непосредственно  совершающий покупку; потребитель - тот, кто потребляет приобретенный  товар или услугу.