Основные направления маркетинговых исследований в PR

Согласно стратегии  анализа данных, предусматривающей  исследования по нисходящей (от общего к частному), по разделам строится логическая схема анализа. Она включает в  себя:

- анализируемые  источники;

- темы;

- оценки;

- позиции;

- тенденции:  экспертные мнения;

- выводы и  рекомендации.

Анализируемые источники представляют собой структурированный  список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса, ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В зависимости от целей исследования структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности и т.д.

После обработки  из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют исследуемый объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении от общего количества источников информации, которое берется равным 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением выявленных особенностей.

Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы по знаку информации. Их процентное соотношение представляют графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснением сопровождают общий график.

Для более подробного представления результатов анализа  в дополнительном разделе «.Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к исследуемому объекту.

«Тенденции: экспертные мнения» - дополнительный раздел, в  котором можно ознакомиться с  мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект.

В заключительном разделе «Выводы и рекомендации»  необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции.

Исходя из итогов информационного аудита, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе, обеспеченная соответствующим планом ее реализации. Однако часто, для полноты анализа и глубины стратегии требуется параллельное проведение коммуникативного аудита.

Коммуникативный аудит первоначально предполагает изучение и знание персоналом информации о миссии, истории, структуре организации, биографии ведущих руководителей, специфики восприятия сведений об ее товарах, услугах и т.д.

Далее изучаются  каналы, по которым циркулирует данная информация, т.е. формы прямой и обратной связи между менеджментом и сотрудниками, внутренние медиасредства, организация специальных событий.

Конечная цель аудита – выявление проблем организации  и роли информационно-коммуникационных механизмов в их тестировании и последующем решении.

Третьей разновидностью сбора информации являются опросы, среди которых выделяются несколько категорий.

Фокус-группа – метод сбора и анализа инофрмации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем, т.е. в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.⁷

Обычно в  рамках фокус-группы стараются рассматривать  не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд – методическую инструкцию по проведению фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Чаще всего  организаторы подбирают участников исходя из принципа однородности, сходства социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы  с модератором;

- более трех раз участвовали в работе фокус-группы;

- в течение  последнего года участвовали  в работе фокус-группы.

Интервью ведет  модератор, который в соответствии с техническим заданием составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило фокус-группа проводится в виде дискуссии.

Фокус-группы имеют  три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

- фокус-группа  является не количественным методом  исследования, а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;

- выборка в  фокус-группе формируется другим  способом, как и методы сбора  информации, т.е. применяемые в  фокус-группе методы позволяют  «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару или компании, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя;

- фокус-группа  – субъективный метод исследования, в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными.

Если говорить о преимуществах фокус-группы как  качественного метода сбора и  анализа информации по сравнению  с количественными методами, то они  заключаются и в получении  большего объема информационных данных, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скорости диагностики проблемы.

Таким образом, фокус-группы предоставляют исследователю  широкий спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых  для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов.

Интерпретация и анализ информации, полученной в  процессе проведения фокус-групп, требует  высокой квалификации исследователя. Главная задача – выявление основных идей и направлений дискуссии  и систематизация разрозненных высказываний участников  с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора  информации  анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мненияз, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений этих других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.⁸

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный  порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором – ожидает возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяется групповое  и индивидуальное анкетирование. В  пером варианте анкетируют сразу 30-40 человек. В этом случае анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет и определенное время для заполнения анкет. Во втором варианте он обращается индивидуально к каждому респонденту.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий спроса и других обстоятельств.

Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности.

Последовательность  смысловых разделов анкеты:

- введение;

- вступительные  вопросы – предназначены для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу;

- основной блок  вопросов;

- заключительные  вопросы, которые должны быть  относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

-  сведения  о демографических данных опрашиваемых;

- благодарность  за сотрудничество.

Наиболее распространенной формой анкетирования в современной  практике PR является экспертный опрос. Для повышения надежности и эффективности он проводится наряду с какой-либо другой формой социологических исследований. Данный опрос позволяет PR- специалистам оперативно получать глубокие и всесторонние ответы на интересующие их вопросы в той или иной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данной работе представлены различные виды и методы исследования, но хотелось бы подчеркнуть, что это только наиболее известные. После проработки данной темы, становится понятным, что существует огромное количество методов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Например, одни методы могут иметь достаточно большую вероятность погрешности, слишком дорогостоящи или занимают много времени для проведения, другие создают трудности при обработке или ошибки личного восприятия, т.е. приводят к субъективной интерпретации данных. Но каждый из этих методов представляют собой отдельное исследование, использование которого в подходящей ситуации и с определённой аудиторией приведёт исследователя к желаемой цели.

Каждый вид исследований по- своему интересен, поэтому к любому заданию, связанному с проведением исследования, необходимо подходить в т отдельности. Необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать подходящий для конкретной ситуации метод или группу методов, определиться с деталями проведения исследования, и только после этого приступать к осуществлению. Как известно, исследования могут приоткрыть огромное количество деталей, упустив которые PR-программа будет менее результативной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч.практическое пособие – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 721с.

2. Судас Л. Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере : учебник — М.: ИНФРА-М, 2004.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704с.

4. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУ. – СПб, 2003.

5. Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.

6. http://www.prnews.ru/monitoring/issledovanie.asp

7. http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/5/8.html

 

 

¹ http://www.prnews.ru/monitoring/issledovanie.asp

² http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/5/8.html

³ Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУ. – СПб, 2003.

⁴ http://www.dis.ru/market/arhiv/2000/5/8.html

⁵ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч.практическое пособие – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 721с.

⁶ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: уч.практическое пособие – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. – 721с.

⁷ Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.

⁸ Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика - М.: Аспект Пресс, 2006. - 287 с.