Основные направления маркетинговых исследований в PR

На объем  выборочной совокупности огромное влияние  оказывают конкретные задачи исследования. Например, если мы хотим исследовать потребительское поведение населения города в целом, то можем иметь дело со структурой совокупности, которая представляет распределение населения города по трем квотным признакам: район города, образование, возраст (три группы).

Если же требуется изучение с учетом полового признака, то их число увеличится до шести, поскольку каждая из трех групп разделится на две - мужчин и женщин. И так далее, увеличиваясь пропорционально числу заданных параметров.

На объем  выборочной совокупности воздействует и такой фактор, как необходимая точность получаемой информации. Конечно, лучше обладать более точной информацией, но при этом нужно иметь в виду, что каждый процент увеличения точности приводит к резкому росту расходов на исследование.

Мера подобия выборочной модели структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки завиcят от цели исследования, Т.е. ошибка выборки - это те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Она определяется после завершения исследования и получения информации о распределении соответствующих признаков в генеральной совокупности.

Социологические исследования повышенной и обыкновенной надежности считаются базовыми, дающими более или менее объективные данные о состоянии РR-объекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы сбора  информации

 

В социологической литературе рассматриваются три основных класса методов сбора первичных эмпирических данньtх: социологическое (прямое) наблюдение, анализ документов, опрос.

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию

событий очевидцем. Наблюдения классифицируются по следующим основаниям:

а) степени формализованности: неконтролируем:ое (бесструктурное, нестандартное) наблюдение - имеется лишь его общий принципиальный план; контролируемое ( стандартизированное, структурное) наблюдение - регистрируются события по детально разработанной процедуре;

б) зависимость  от положения наблюдателя: соучаствующее (включенное) наблюдение - анализ событий ~изнутри~ процессов и ситуации на РR-поле; простое наблюдение - регистрсщия событий со стороны; стимулирующее (модификация включенного) наблюдение - создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

в) условия организации  наблюдения: полевые наблюдения (в естественных условиях); лабораторные наблюдения (В экспериментальной ситуации).

1. Характеристика социальной ситуации по элементам: сфера деятельности (производство, политика и т.п.); правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но :н:е закрепленные в инструкциях или распоряжениях);

степень саморегуляции  объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в конкретной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности, общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.
3. Проведение субъектов (участников) социальных событий, которое характеризует эффективность коммуникаций:

• по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

• содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);
• статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);
• официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные ВОЗможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой професси:ональной этики и их реализация);
• неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).  

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: 

общие и Групповые  цели и интересы;

официальные и  неформальные;

 одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны, т.е. с точки зрения ее оптимизации с помощью РR-технологий:  

• по стимулам (внешним побуждениям);

• мотивам (внутренним осознанным намерениям);
• содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;
• интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная, напряженная, спокойная);
• ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);
• регулярности и частоте наблюдаемых событий.

  Контрольное наблюдение используется в РR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

  Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно 4:ВХОДИТ. в изучаемый объект. Можно использовать технологию 4:СОЦИОЛОГ или PR-специалист меняют профессию, т.е. выступить в качестве стажера, проходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.,

  При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т.е. ее надежность.

   Надежность данных можно повысить, если:

• максимально дробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях за одним и тем же объектом разными специалистами;
• сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интерпретацию событий по единой технике ведения записей, когда основное наблюдение осуществляется несколькими лицами;
• наблюдать один и тот же объект разносторонне, Т.е. в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных); четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту),

не смешивать  описание событий с их интерпретацией;

 обеспечивать обоснованность интерпретации данных, т.е. перепроверять свои впечатления путем сопоставления с различными трактовками других специалистов;

 применять  независимый критерий для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения со стороны можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

в целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо способствует формированию гипотез и служит трамплином для использования других методик, либо при меняется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.

Другим вариантом сбора информации является анализ документов (архивных материалов, отчетов, речей руководителей, выдержек из писем) и других источников, в первую очередь - СМИ и Интернета.

Официальные документы  изучаются PR -специалистами для выработки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, ее миссии, видения, корпоративной философии, создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и структурных подразделениях.

Для изучения СМИ  используются следующие формы:

• клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;
• мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике

материалов  прессы в форме синтез - аннотация. с указанием источника

времени выхода. Отобранный клиппингом материал группируется по

классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда

указывают название статьи, источник и время выхода, а основное

содержание  представляют в виде синтеза главной мысли статьи, которая

передается  в одной-двух фразах, и аннотации ~ более подробного

пересказа содержания материала.

Синтезы группируются в начале мониторинга и могут  в краткой форме отражать его содержание;

• транскрипирование электронных СМИ: расшифровка теле- и радиосообщений на бумажных носителях (оформляется по аналогии с мониторингом).

На основании  материалов мониторинга в ряде случаев  готовится информационный бюллетень для распространения внутри организации и среди ее внешних целевых групп. Этот бюллетень раскрывает наиболее характерные и интересные стороны деятельности организации и является основой для создания системы информирования.

Для определения  качества текстовой информации, представленной в СМИ или закрепленной в организационной  документации, используется метод конmенm-анализа - перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых  единиц, в качестве которых выступают:

• понятия, выраженные в отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степеЩI анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);
• темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);
• имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в СМИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);
• общественные события, связанные с проблематикой (упоминание событий в СМИ свидетельствует об их важности для общественности).

Контент-анализу  сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется частота упоминания данной темы; частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема информации (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и удельному  весу сведений по данной проблеме в общем объеме всей информации);  

в) содержания материалов, которые в свою очередь группируются по темам;

г) знака информации (определяется как положительное, отрицательное, сбалансированное и нейтральное отношение, что соответственно кодируется как ( +), ( - ), ( + / - ), О);

д) типа материалов,. где выделяется следующая информация:

• фактографическая (дается факт события без комментариев);
• комментаторская, когда факт комментируется автором очевидцем события;
• общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;
• абстрактно-художественная информация; и т.д.

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.

Метод контент-анализа  сходен с другим широко используемым методом исследования информационных материалов - информационным аудитом, который является более глубоким видом анализа, охватывающим как количественные, так и качественные характеристики объекта.

Информационный  аудит – анализ массива средств массовой информации, включая пространство Интернета, в целях получения ориентиров для составления (коррекции) информационной стратегии организации персоны.

Информационный аудит рассматривается как одно из направлений управленческой деятельности организации, который помогает решать не только вопросы продвижения организации, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение ее информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.

Информационный  аудит – творческий, динамический «мягкий» метод анализа, предполагающий множество комбинационных, вариативных подходов. В зависимости от характера поставленной задачи роль каждой из методик, а так же из набор могут быть различны.

Главным источником для информационного аудита являются средства массовой информации (масс-медиа), а в качестве итогового документа обычно фигурирует медиапортрет – образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиаконтенте.