Основные направления маркетинговых исследований в PR

 

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

«Основные направления маркетинговых исследований в PR»

 

 

 

 

 

Выполнила Петрова Наталья

студентка IV курса, 3 группы,

вечернего отделения, СЭФ

 

 

 

 

 

 

Москва

2010

 

 

Содержание

 

 

 

Введение

Содержание  и направление маркетинговых  исследований

Социологический анализ

Выборка

Методы сбора  информации

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для чего проводятся маркетинговые исследования? Для  того чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне запланированного PR-взаимодействия, а так же для оценки эффективности принимаемых мер в дальнейшем.

Любое маркетинговое исследование в области PR – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач.

Первая заключается в определении реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области PR и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Ведь успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем.

Вторая - в определении перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. ¹

Для решения этих задач могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета.

Целью данной работы является рассмотрение основных направлений  маркетинговых исследований в области PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание и направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. ²

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Что касается маркетинговых исследований в области Public Relations, основной задачей этих исследований является предоставление наиболее полной и детальной подборки информации для последующих PR-взаимодействий, а так же детальная разработка механизмов оценки результатов, достигнутых в ходе осуществленного PR-взаимодействия.

Иными словами маркетинговые исследования в PR представляют собой:

· Осуществление сбора информации с целью понять отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Данное исследование включает в себя:

-   определение целевых аудиторий по степени их важности для организации;

- выявление  возможных сложностей, с которыми может столкнуться организация, занимаясь той или иной деятельностью;

- концентрацию  внимания на основных существующих и возможных потенциальных проблемах в области PR, а так же предложение возможных решений по их устранению.

· Оценка эффективности проведенной PR-кампании, посредством выявления отношения целевой аудитории к организации после PR-взаимодействия.

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований.

Их сбор осуществляется посредством:

- наблюдений;

- опросов;

- экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным  и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. ³

Внутренними источниками  служат:

- отчеты организации;

- беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками;

- маркетинговая информационная система;

- бухгалтерские и финансовые отчеты;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала;

- отчеты о  командировках;

- обзоры жалоб и рекламаций потребителей4

- благодарственные  письма;

- планы производства  и НИОКР;

-протоколы заседаний руководства;

-деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками  являются данные международных организаций:

- Международный валютный фонд,

- Европейская организация по сотрудничеству и развитию,

- ООН

-законы,

- указы,

- постановления государственных органов;

- выступления государственных,

-политических и общественных деятелей;

- официальная статистика,

-периодическая печать,

- результаты научных исследований,

-семейные бюджеты;

-данные о сбережениях населения;

- каталоги и проспекты различных фирм;

-годовые финансовые отчеты фирм;

- результаты конкурсов;

-информация отраслей, бирж, банков;

- таблицы курсов акций;

-судебные решения и т.п.

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования. ⁴

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

- выставки,

-ярмарки,

- совещания,

- конференции,

- презентации,

-дни открытых дверей,

- коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные  здесь, а также другие источники  доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам  вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве  случаев обеспечивает организации  стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

 

 

 

Социологический анализ

 

PR-практиков можно разделить на два типа в зависимости от их отношения к исследованиям. Одни исповедуют интуитивный подход к планированию и проведению PR-компаний, другие же, напротив, придерживаются более рациональных и технологических взглядов и позиций.

Первые формируют  стратегии «из головы», ориентируясь на собственнон представление о  ситуации и настроениях целевых  аудиторий, - будь то избиратели или потребители,  пренебрегают исследовательскими процедурами. Вторые, чтобы избежать ошибок, пытаются удостовериться в верности собственных умозаключений и тратят на их проверку время и деньги. В этом случае появляется гарантия того, что работа будет сделана в рамках заданного уровня качества.

Ведущие PR-структуры, как правило, на всех этапах работы создания стратегии, ее реализации и подведения итогов, стараются опираться на результаты исследований и постоянно находятся в поиске наиболее эффективных способов и методик измерения.

Наиболее важным инструментом в PR-деятельности является социологический анализ.

Анализ непосредственно  делится на теоретический и прикладной, который в свою очередь так же можно разделить на стратегический и оценочный (с проведением соответствующих стратегических (базовых) и оценочных исследований).

Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия на него тех или иных каналов доставки информации. Такого рода анализ в сфере PR в России не развивается, хотя именно он позволяет совершенствовать теорию коммуникаций, строить новые модели и концепции.⁵

Прикладной  анализ предназначен для того, чтобы ответить на конкретные практические вопросы. Так, стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе, т.е. перед разработкой программы, стратегии, концепции позиционирования объекта PR-технологий. Оно наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку обычно требует сбора и анализа большого объема данных, не все из которых в последствии будут использоваться в дальнейшем.

Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и на завершающей стадии проекта, как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями), таки постфактум для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

 Цель исследования - сбор и анализ информации, которая позволит лучше разобраться в реальном положении дел. А разобраться - значит понять, как действовать в сложившихся обстоятельствах.