Основные направления маркетинговых исследований в PR

Стандартная задача - это та, для решения которой следует применять апробированный инструментарий и известную методологию. Стандартный социологический анализ проводится по  процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов.

Анализ, который  должен быть как предварительным (на этапе планирования кампании), так и оценивающим итоги РR-акции,

Обязательно но включает следующие этапы:

• nодготовuтелъный (определение целей, постановка проблем, выяснение того, на какой стадии решения они находятся, выбор адекватных коммуникационных каналов);
• расчетный (планирование затрат при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по ее окончании);
• аналитический (определение направлений, методов и средств кампании, анализ их результатов по итогам акции).

Применяя при  социологическом исследовании методики системного анализа, проводят своеобразное разделение объекта на элементы, когда он рассматривается как социальное явление с общими для подобного рода

явлений качествами и специфическими, присущими одному ему чертами. Социологический анализ позволяет изучать прямые и косвенные факторы, влияющие на РR-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта. Проводятся также контент-анализ - изучение, как уже отмечалось, устойчиво повторяющихся единиц текста, относительно которых выявляются статистические и структурные связи с другими единицами и определяются иные качественные или качественные характеристики материалов (например, различных публикаций по темам, проблематике, понятиям, персоналиям).

Исследования  подразделяются на качественные и количественные,

К качественным исследованиям относятся исследования, при которых 

используются  описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно.  ,

Количественные  исследования, напротив, позволяют  использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению и могут  быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.

Кроме того, исследования одновременно могут носить как количечественный, так и качественный характер. Например, исследования (замеры) на местности (в полях, как говорят социологи} могут заключаться в наблюдениях, что придает им черты качественных исследований.  

 Исследование по всем приведенным выше признакам называется

все общим (тотальным), а одного параметра - локальным (точечным). 

Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченногомассива данных является выборочным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выборка

 

 Выборкой  называется совокупность опрашиваемых  людей, сконструированная так, что каждая из основных составляющих ее социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом. Это подразумевает, что все возрастные группы, люди разного социального статуса, образования, пола и т.д. должны иметь в выборке своих представителей.

Для объяснения, что представляет собой выборка, имеется великолепный рецепт основателя Института изучения общественного мнения Дж. Гэллапа: для того, чтобы ощутить вкус супа, вовсе не обязательно съесть всю тарелку.

Чтобы более  четко разобраться в вопросах выборочных исследований, стоит охарактеризовать основные понятия, связанные с их организацией. В целом социологические исследования сводятся к практическим, опытным исследованиям, т.е. выступают важнейшим средством сбора эмпирической информации, в том числе для PR-деятельности. ⁶

Специфика эмпирического  исследования состоит в том, что  это не простой сбор каких-либо социальных фактов (такой сбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы отбора информации, а также применяются специальные социологические технологии, в том числе организация выборки.

Единица наблюдения - непосредственный источник информации при социологическом и маркетинговом анализе, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т.д. в зависимости от целей и объекта исследований.

Исходя из этого  генеральная совокупность - это вся  совокупность единиц наблюдения, имеющих  отношение к проблеме исследования, а выборочная совокупность - часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процесс е исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются в статистике. Они весьма сложны, поскольку речь идет об обеспечении, с одной стороны, количественной репрезентативности, с другой - качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (например, нельзя говорить об обеспечении репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только старики, в выборке должны быть представлены все группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.

Очевидно, что  если проводить исследование на выборке  в 50-100 человек, то погрешность в репрезентативности полученной информации будет выше, чем при опросе 800-1000 человек. Но в то же время совершенно бессмысленно увеличивать до бесконечности число опрашиваемых. Если, например, цель исследования - узнать, какую информацию хотят видеть служащие во внутрикорпоративном издании, выпускаемом компанией с численностью в 1000 сотрудников, в нем могут участвовать и 200, и 150, и 100 человек. Например, при одной выборке ответят, что их интересуют новости, касающиеся карьерного роста, 60%; при другой - 70%. В любом случае господствующие предпочтения служащих будут отражены.

При социологическом  анализе процесс обеспечения  репрезентативности информации, Т.е. достижения близкого соответствия выборочной совокупности генеральной, реализуется в ходе организации выборки. Поэтому выборка - это и процесс формирования выборочной совокупности при необходимом уровне обеспечения репрезентативности.

Для получения  более точных результатов используется метод случайной (вероятностной) выборки. В статистике это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования.  

Существует  также детерминированная выборка (по квотам, группам и соображениям удобства, когда отбираются легкодоступные для исследователя единицы), не связанная со случайным отбором. Так, чтобы понять товарный спрос в универмаге, «перехватывающие» интервью берутся, например, только у сделавших покупки людей и в строго определенное время. Существует множество факторов, предопределяющих, кто будет опрошен, когда и где. Исследователи, про водящие интервью в утреннее время, могут встретить несоразмерное число домохозяек. Те, кто проводит исследование после пяти часов вечера, встретят много студентов и служащих, возвращающихся домой с работы или из института. Возраст людей, которых, скорее всего, встретит интервьюер, зависит от места, где он будет работать. Скажем, больше молодежи можно найти у музыкального магазина или магазина спорттоваров.

Максимально точная случайная выборка обычно производится по списку представителей целевой аудитории, когда в распоряжении интервьюера есть только имя и фамилия и никаких других уточняющих данных. В таком случае исследователь может выбрать нужное количество респондентов совершенно произвольно.

Используются три основных типа выборки. Они выделяются на основе принципов подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:  

- стихийный отбор - отбор по принципy добровольности и доступности вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную;

- вероятностный (случайный) отбор - обеспечение возможности. каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную;

- квотный отбор - выборка с предварительно заданными значениями.

Стихийный отбор часто используется, например, в почтовых и прессовых опросах. Основной его недостаток - невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Стихийная выборка экономична и зачастую применяется в тех исследованиях, где формирование выборочной совокупности по-иному осуществить нельзя.

Для обеспечения вероятностного отбора используются таблицы случайных чисел, лотерейный и механический подходы. Квотный отбор строится по слоям населения, возрастному, половому и другим признакам.

В реальной жизни  очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий и еще множества факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Вероятностную (случайную) выборку получить крайне трудно. Для этого приходится многократно подбирать различные варианты.

Наиболее применяем  на практике комбинированный метод - случайная  квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность, а потом компенсируют тем или иным способом нарушения квотности.

Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов и самых  разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы берем из ведра горсть шариков (это и будет случайная выборка), сортируем по цвету, измеряем величину каждого и вычисляем средние размеры по цветам. Но это только в том случае, если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет, то возможны проблемы.

Другой вариант: мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Наугад можно отобрать по N_I, N₂, N_з (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить средний размер по цветам. Так, конечно, надежнее, не нужно думать о степени перемешанности по цвету. Но очевидно, что при таком подходе требуется знать квоту каждого цвета.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор из генеральной совокупности), серийную (в качестве единиц отбора выступают серии: семьи, классы, бригады), многоступенчатую (отбор идет поэтапно: в городе отбираются предприятия, на них - цеха, в цехах - респонденты).

Одна из ключевых проблем, встающих в процессе проведения исследования, заключается в том, сколько же человек должно быть опрошено для получения действительно репрезентативной информации.

Единой и  четкой формулы, позволяющей рассчитать оптимальный объем выборочной совокупности, не существует. Определение такого объема - это проблема не столько статистическая, сколько содержательная.

Объем выборочной совокупности зависит:

• от целей, содержания, методов исследования;
• методик сбора первичной информации;
• уровня однородности генеральной совокупности;
• задач исследования;
• требуемой точности получаемой информации.

Здесь действуют  следующие закономерности. Чем более точен и надежен метод исследования, тем меньшим может быть объем выборочной совокупности. Например, если сравнивать почтовый опрос и личное интервью, то во втором случае мы можем остановиться на минимальной границе избранного объема выборки.

Выборка может быть как гетерогенной, т.е. неоднородной (например, при исследовании СМИ в промышленном городе мы изучаем потребительское поведение всего населения города, среди которого есть и мужчины, и женщины, и молодые, и старики), так и гомогенной, т.е. однородной (например, может изучаться потребительское поведение молодых матерей в отношении памперсов). При высокой степени гомогенности генеральной совокупности вновь можно ограничиться малым объемом выборки.

Общей проблемой, как вероятностной выборки, так и выборки квотной, являются затруднения, возникающие при выделении существенных характеристик объекта исследования. До начала исследования статистические данные о них, как правило, отсутствуют, поэтому в качестве параметров квот приходится выбирать числовые значения, тесно коррелирующие с существенными (исследуемыми) контрольными признаками.

Число характеристик, данные о которых выбираются в качестве квот, как правило, не превышает четырех. При большем числе фиксированных признаков отбор респондентов становится чрезмерно трудоемким.

Квоты могут  быть заданы как по независимым, так  и по взаимосвязанным параметрам. Квота с независимыми параметрами есть не что иное, как статистические данные о значениях контрольных признаков, взятых для каждого из них в отдельности.

Квоты с взаимосвязанными параметрами являются статистическими данными, полученными в результате группировки первичной информации по двум или нескольким признакам.

Параметры квот в процентном выражении в точности воспроизводят структуру генеральной  совокупности по контрольным признакам.