Організація маркетингової діяльності підприємства

1. Брати участь у розробці всіх програм, планів і графіків, пов'язаних з плануванням нової продукції і наданням послуг, а також контролювати їх виконання.
2. Вимагати від відповідних підрозділів фірми отримання всієї необхідної інформації, що забезпечує роботу відділу маркетингової інформації;
3. Вносити пропозиції про залучення до роботи у відділі маркетингу штатних співробітників інших підрозділів фірми, а також самостійно визначати склад консультантів та контрагентів, які виконують роботи в інтересах відділу маркетингової інформації;
4. Вимагати від виробничого підрозділу дотримання всіх стандартів, що розробляються моделей;
5. Вимагати від підрозділу збуту дотримання маркетингових норм, встановлених для продажу як долають, так і серійних моделей, розроблених сектором дизайну [11, c.   72].

Аналіз діяльності підприємства проводиться за трьома напрямками його діяльності: постачання, виробництво і збут. Повинні бути вивчені і сфери діяльності, які забезпечують нормальну роботу підприємства: фінанси, служба інформації, кадрова політика.

Собівартість продукції є якісним показником, що характеризує виробничо-господарську діяльність виробничого об'єднання, підприємства. Собівартість продукції - це витрати підприємства в грошовому вираженні на її виробництво і збут [30, с. 82]. У собівартості як в узагальнюючому економічному показнику знаходять своє відображення всі сторони діяльності підприємства: ступінь технологічного оснащення виробництва і освоєння технологічних процесів; рівень організації виробництва і праці, ступінь використання виробничих потужностей; економічність використання матеріальних і трудових ресурсів та інші умови і чинники, що характеризують виробничо- господарську діяльність.

Залежно від обсягу включаються витрат розрізняють цехову, виробничу і повну собівартість. У цехову собівартість входять витрати окремих цехів на виготовлення продукції. Вона є вихідною базою для визначення проміжних внутрішньозаводських планово-розрахункових цін при організації внутрішньозаводського господарського розрахунку. Виробнича собівартість охоплює витрати підприємства на виробництво продукції. Крім цехової собівартості в неї входять загальнозаводські витрати. Повна собівартість продукції включає всі витрати, пов'язані з її виробництвом і реалізацією. Вона відрізняється від виробничої собівартості на величину позавиробничих витрат і обчислюється лише по товарній продукції [2, с. 146].

1.2 Методика планування маркетингової діяльності на підприємстві

Мета - це орієнтир, до якого має прагнути підприємство у своїй діяльності. Планування цілей підприємства складається з декількох етапів. Щоб правильно вибрати шлях, необхідно знати вихідне положення підприємства. Для цього на першому етапі планування проводиться всебічний аналіз його поточної діяльності (ситуаційний аналіз). Такий аналіз дає можливість оцінити внутрішні можливості та ресурси підприємства, його сильні і слабкі сторони, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін. Провівши всі дослідження і відповівши на питання, що цікавлять, можна переходити до другого етапу - вироблення цілей підприємства. Цілі повинні характеризуватися [22, с. 304]:

1. Конкретністю і вимірністю.

2. Досяжністю.

3. Орієнтацією в часі.

4. Вибірковістю.

5. Участю співробітників в їх постановці.

Конкретність і вимірність цілей припускає встановлення точних завдань у різних аспектах діяльності. Цілі мають бути кількісно виражені, що необхідно для перевірки їх виконання.

Досяжність цілей - принципова вимога при плануванні. Цілі повинні бути здійсненними і підказувати напрям дій. Вони повинні допускати розчленовування на приватні завдання, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам [4, c. 91].

Орієнтація в часі визначає співвідношення цілей різного тимчасового горизонту. Довгострокові, середньострокові, короткострокові цілі, по відношенню до часу. Це дозволяє знати не тільки результат, а й терміни його досягнення.

До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічі завдань, що стоять перед підприємством, в якості цілей необхідно виділити найістотніші, щоб на них можна було зосередити ресурси підприємства. Повинні бути визначені пріоритети цілей. Для цього рекомендується використовувати метод побудови дерева цілей, який полягає в наступному: виходячи з головної мети і для її досягнення формуються більш низькі за рівнем основні цілі, потім проміжні і т.д. [4, с.129].

При визначенні цілей підприємства, фірми особливу увагу слід приділити тому, щоб вони відображали мети його співробітників, посилювали їх зацікавленість в успіху спільної справи. Основними базовими цілями, виходячи їх досвіду зарубіжних фірм, є: обсяг продажів, темпи зростання (обсяг продажів чи прибутку), частка на ринку, структура капіталу, конкурентоспроможність, використання ресурсів (прибуток на вкладений капітал, прибуток на сумарні витрати) [4, c .   136].

Для реалізації цілей маркетингу формується маркетингова стратегія, яка найтіснішим чином пов'язана із загальною стратегією. Стратегія маркетингу - принципові, середні або довгострокові рішення, що дають орієнтири і напрямні окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей. Стратегія розробляється на основі поставлених цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку (ринків), аналіз потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостей підприємства [15, с. 53].

Розробка стратегії маркетингу - програмно-цільовий підхід до діяльності підприємства [15, c. 68]. Глобальними базовими напрямами маркетингової стратегії є:

1. Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.
2. Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, нових ринків, включаючи не просто диверсифікацію товарів, а й поширення підприємницької діяльності на абсолютно нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми області.
3. Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків.

У рамках загальної стратегії розробляються більш конкретні приватні стратегії, які можуть бути різними. Для їх опису використовуються наступні стратегічні визначають:

1. просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);
2. знайомство з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);
3. ступінь обробки ринку (диференційований, недиференційований);
4. ставлення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивна);
5. ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).

На етапі планування йде вибір елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальний, з точки зору поставлених цілей, комплекс («4 Р»), а також розподіл фінансових коштів у рамках бюджету маркетингу [21, с. 169].

Залежно від адресата програма маркетингу може бути для вищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програми короткі і стислі, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.

По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові, середньострокові, довгострокові.

Залежно від кола охоплених завдань програми діляться на звичайні та цільові. Звичайні передбачають вирішення питань з усіх напрямків маркетингової діяльності фірми. Цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеною, особливого завдання (наприклад, розробку нового товару або освоєння нового сегменту ринку). Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналіз маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня та динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення при купівлі, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства.

Структура маркетингових програм може бути різною, проте, суть її, як правило, типова [21, c.   193].

Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу.

Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділень конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми [18, с. 42].

Метод фіксованого відсотка. Визначення бюджету шляхом відповідності з торішнім відсотком продажів, з рівнем передбачуваних продажів на наступний рік. Це відсоток в основному ґрунтується на рівні продажів у цілому по галузі, на досвіді компанії або встановлюється довільно. Відсоток прибутку. Використовується подібно методом «відсотка від продажів», за винятком того, що процентне вираження набуває прибуток - за минулий рік або передбачувана на наступний рік.

Метод відповідності конкурентові. Гроші розподіляються в кількості, що відповідає затратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається методом самооборони.

Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів.

Метод на основі цілей і завдань вимагає чіткої системи точно сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які належить зробити в рамках окремих заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей.

Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив »маркетингової стратегії.

1.3 Сутність та завдання маркетингового підходу в управлінні підприємством

Забезпечення ефективного розвитку і функціонування, як великих підприємств, так і молодих фірм до умов ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. У першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Як показує практика, в умовах кризи вітчизняної економіки маркетинг нерідко є найбільш «вузьким місцем». При неефективною маркетинговій системі незатребуваними залишаються гнучкість і ресурсні можливості виробничої, фінансової та інших підсистем фірм.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям у створенні і реалізації фірмами продукції та послуг різного напрямку. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може привести не тільки до втраченої прибутку, а й прямих збитків. Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, однак, ступінь її розвитку та ефективності може мати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників [21, с. 307].

На багатьох вітчизняних підприємствах в даний час повільно реалізуються справжні маркетингові заходи і дослідження. Однак, на ряду з цим, нерідко відсутня правильно розуміння самого поняття «маркетингова діяльність», «маркетингова система», «управління маркетингом», «маркетингової управління», як про цілісну підсистемі управління фірмою. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і перетинається з самими різними сторонами діяльності підприємства, але в теж час не дублює їх. Маркетинг, в широкому сенсі цього поняття, розуміється як система реалізації наступних принципів: орієнтація на споживача, економічна ефективність як основа діяльності фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів для досягнення поставлених цілей. Тут маркетинг бере на себе деякі функції менеджменту [10, с. 301].

Маркетинг і менеджмент є основою будь-якої діяльності будь-якого підприємства чи фірми. Функції менеджменту та маркетингу відображають різні об'єкти їх застосування (персонал, фінанси, будівництво, страхування, торгівля, виробництво, інвестиції, інновації, проекти, інформація, знання тощо), а так само різні концепції, що відображають технологічні аспекти самого менеджменту і маркетингу як способу управління (методологічні, організаційні, інструментальні, інформаційно-правові, інформаційні та ін.) Ми знаємо, що в менеджменті один з підходів в управлінні носить назву «маркетинговий», що має на увазі маркетингове управління фірмою, підприємством, тобто це таке управління, яке орієнтоване на споживача, відповідно до їх потребами, потребами, запитами. Але, на жаль, не у багатьох навчальних посібниках, статтях можна знайти чітке визначення понять «маркетингової управління» і «управління маркетингом».