Организация службы маркетинга на предприятии (на материалах «Холидей Классик»)

Федеральное агентство  по образованию

ПЦК Экономико-управленческих дисциплин

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДИПЛОМАЯ РАБОТА

на тему: «Организация службы маркетинга на предприятии»

(на материалах  «Холидей  Классик»)

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент   ______________ «___» ____________

              (подпись)

Специальность                   080501                      Менеджмент  (по отраслям)                                           

Руководитель работы _____________ «___» ____________

          (подпись)

Работа защищена       «___»    ____________                   оценка _____________

Председатель ГАК    _____________                                                     

        (подпись)             

 

 

 

 

 

 

Барнаул

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты  организации службы маркетинга на предприятии….

1.1 Сущность, принципы, цели, и функции маркетинга……………….

1.2  Основные принципы  организации службы маркетинга…………

1.3  Типичные организационные  структуры и их особенности…………..

1.4   кадры в системе  маркетинговых служб

1.5 Организационное построение служб маркетинга на предприятии……..

2  Организация службы  маркетинга в «Холидей Классик»………….

2.1 Общая характеристика  компании «Холидей Классик»……………

2.2 Анализ организации  службы маркетинга в «Холидей  Классик»………….

2.3 Пути совершенствования службы маркетинга в «Холидей Классик………

Заключение

Список используемых источников

Приложение А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рано или поздно любое  предприятие сталкивается с вопросом: за что бороться на рынке, как осуществлять эту борьбу и можно ли справиться с этим? Чем чаще руководство предприятия задает себе этот вопрос, тем больше у него шансов вовремя отреагировать на меняющуюся рыночную ситуацию, взять верный курс, который приведет к победам.

Переход России к рыночным отношениям и созданию своего механизма управления социально-рыночным хозяйством в стране и его регионах объективно выдвинул на первый план потребность применения на практике маркетингового управления, без чего не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство и предприятия разных организационно-правовых форм собственности. Поэтому сегодня и в перспективе, в условиях становления рыночных отношений, нельзя представить эффективную деятельность предприятий, менеджеров-маркетологов, бизнесменов, не владеющих знаниями маркетингового управления.

Осуществление концепции  маркетинга в организации требует  создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В  настоящее время без системы  маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности организации законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Следовательно актуальность и объективная необходимость создания маркетинговых служб и совершенствования управления маркетинговой деятельностью на всех уровнях управления (федерация, регион, предприятие) не вызывают сомнения, особенно в условиях  мирового кризиса. Анализ библиографических источников показал, что данная проблема в том виде как она предлагается для рассмотрения, ранее не была комплексного  изучения.  Большинство  исследований было посвящено вопросам, связанных изучением маркетинга, рекламы, стимулирования сбыта, как отдельная тема не выделялась. Работы таких авторов как,  Котлер, Ф.,  Глубоков, Е.П., Башев Г.Л., Панкрухин, А.П., помогают наиболее полно раскрыть тему дипломной работы.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность магазина «Холидей Классик.

Предметом исследования данной работы является компания «Холидей Классик».

Цель работы – раскрытие  возможности организации службы маркетинга в «Холидей Классик».

Задачи:

• Изучить теоретические аспекты организации службы маркетинга на предприятии;
• провести анализ организационной структуры, определить ее эффективность;
• предложить новую организационную структуру, если данная неэффективна;
• разработать типовое положение о службе маркетинга.

 

 Теоретическую и методологическую основу изучения  составляют труды отечественных  авторов. Информационной базой послужили статистические данные внутренней отчетности предприятия  «Холидей Классик».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и 7 приложений. Работа изложена на 80  страницах, включает 6 таблиц, 5 рисунков. Для написания работы использовано 40 источников нормативной и научной литературы.

 

 

 

 

1 Организация службы маркетинга  на предприятии

1.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

 

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием[10;с. 218].

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности  заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшиз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок;
7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [см. Приложение А].

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия [34;с.49]. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном  масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально  возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатств[27;с.420]. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Согласно этой точке  зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень  потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости  товаров; 

2) качества физической среды;

3) качества культурной  среды. 

Основными функциями  маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами[23;с.247].

Субъекты маркетинга включают производителей и организации  обслуживания, оптовые и розничные  торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

1. многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);
2. прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
3. организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);
4. многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;
5. для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
6. многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием[4;с. 159 ].

 

Рисунок 1 –  Кто выполняет маркетинговые функции

 

1.2 Основные принципы организации службы маркетинга

 

В современных условиях нашей экономики  большинство российских предприятий  в качестве стратегической цели ставят задачу «выжить любой ценой». Столь  незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией  своей продукции.