Организация рекламной деятельности предприятия (на примере Евросеть)

Как говорят сотрудники рекламного отдела «Евросеть»: «Для нас есть единственный критерий качества ролика — объем продаж. Реклама должна давать немедленный и измеримый эффект. Когда говорят, что есть другие критерии, это лукавство».

В 2011 году ритейлер "Евросеть" объявил о намерении изменить логотип и фирменный стиль своих магазинов. Разработкой нового стиля компании занималось британское агентство Wolff Olins, участвовавшее в ребрендинге "Билайна" и "Системы Телеком". Основной задачей было создать новый стандарт ритейла в России. Предполагалось, что от прежнего, почти не менявшегося в прошлом стиля "Евросеть" сохранит в качестве основы желтый цвет, который приобретет более теплый оттенок. Корпоративную цветовую гамму дополнят черный, белый и голубой. Белый цвет будет использован в написании логотипа на желтом фоне, а черный - на белом. Голубой цвет найдет применение в текстах наружной рекламы и печатных материалах. За счет использования белого цвета в оформлении торговых залов компания планирует визуально расширить внутреннее пространство магазина. Претерпит изменение также планировка магазинов. Торговое оборудование должно поменяться и стать намного удобнее для покупателей. Фактически, магазины планировалось преобразовать полностью.

Предполагалось также, что изменив фирменные цвета, "Евросеть" также обзаведется новым корпоративным символом - желтым терьером, имя которому, а также новый корпоративный слоган предстоит предложить посетителям сайта компании.

По итогам ребрендинга в августе 2012 года в Санкт-Петербурге рост товарной выручки составил в среднем 25%, а по финансовым и сервисным услугам - 370%. Товарная выручка на салон стала возрастать очень высокими темпами. В этом, безусловно, была заслуга и ребрендинга, и введения новых сервисов, и того, что компания стала больше рассказывать о своих услугах. Финансовые и сервисные услуги составляли более 70% в обороте "Евросети": денежные переводы, погашение кредитов, продажа авиа- и ж/д-билетов.

На ООО «Евросеть» используются также внутримагазинные рекламные средства. Такие, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая от продавца-консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и эстетически оформлены, имеют достаточный формат. 

Все витрины оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает ООО «Евросеть». Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.

Посещая торговый зал предприятия, каждый клиент может ознакомиться с новинками средств связи при помощи буклетов и плакатов. Подобные средства рекламы относятся к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного магазина. Поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом «Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня», а не просто как ознакомительная процедура.

Реклама ООО «Евросеть» размещается в газетах, на телевидении и радио. Более трех тысяч рекламных площадок по всей России и более 2000000 посетителей ежедневно – это cалоны связи «Евросеть». Территория Салонов связи «Евросеть» позволяет проводить различные типы рекламных мероприятий и размещать практически весь спектр рекламных носителей, от плакатов до световых табло.

Широкий спектр каналов коммуникации, от традиционных POS - материалов до инновационных интерактивных технологий.

Реклама на чеках. Цветные рекламные модули размещаются на оборотной стороне кассовой ленты в салонах связи «Евросеть». В данный момент этой технологией охвачено более 2000 Салонов связи «Евросеть». 
Преимущества:

1. Эффективное  средство выйти на потребителей, когда они тратят деньги - прямо  на местах продаж.

2. Размещение  рекламной информации на чековой  ленте гарантирует контакт с  каждым покупателем. Рекламу обязательно  получат прямо в руки тысячи  потенциальных потребителей.

3. Реальное  количество контактов каждого  покупателя с рекламой больше, чем расчетное число модулей  на кассовой ленте, так как, сохраняя  чек, покупатель сохраняет и рекламу  на нем.

4. Оригинальность  размещения рекламы резко повышает  ее эффективность.

5. Повторяемость - постоянные покупатели увидят  рекламу несколько раз.

6. Быстрый  отклик целевой аудитории

Реклама на ЖК-экранах (Instore TV "Евросеть").   InStore TV «Евросеть» – это локальное телевидение в торговых точках. С мониторов и плазменных панелей, расположенных в магазинах, транслируются развлекательные программы и реклама. Каждый салон ежемесячно посещают более 25000 человек, которые приходят, чтобы купить телефон, сим-карту, оплатить услуги связи. Высокая покупательская активность и частота посещений в торговых точках делает размещение рекламы в сети InStore TV «Евросеть» эффективным. Широкие возможности InStore TV «Евросеть» позволяют проводить как длительные рекламные кампании, так и анонсировать короткие рекламные акции, часто проводимые в точках продаж.

Преимущества InStore TV «Евросеть».

1. Высокая  потребительская активность аудитории, находящейся в торговых точках

2. Высокая  частота контактов потребителя  с рекламным сообщением

3. Охват  аудитории, не попадающие под  телевизионное воздействие

4. Расширение  медийного присутствия при проведении рекламной кампании на телевидении

5. Отсутствие  законодательных ограничений

Bluetooth маркетинг . Bluetooth «Евросеть» - это крупнейшая в РФ сеть Bluetooth передатчиков, которая предназначена для реализации всевозможных рекламных и маркетинговых кампаний (акций Bluetooth маркетинга).

Используя Bluetooth, можно распространять флаеры, купоны, рекламные объявления, музыку, игры, видео клипы, картинки, полезную информацию, а также проводить интерактивные конкурсы, игр, опросы и др.

Bluetooth маркетинг – это инновационный, молодой, но уже доказавший свою эффективность канал коммуникаций с потребителем.

Bluetooth – канал коммуникации с целевой аудиторией, позволяющий распространять на мобильные телефоны (с предварительным запросом) любую информацию: текст, звук, видео, записи в телефонную книгу, напоминания в календарь, программные приложения.

В рамках акций Bluetooth маркетинга получатель сознательно подтверждает своё желание загрузить файлы на телефон - поэтому он чётко осознает, что в данном месте передаются файлы и от кого они передаются.

Около 80% мобильных телефонов в России имеет функцию Bluetooth.

Данный метод распространения информации нельзя считать спамом, поскольку телефон, прежде чем что-либо принять, запрашивает у своего владельца согласие.

Особенности Bluetooth:

1. Затраты  со стороны получателя рекламы  – 0

2. В телефоне  остается рекламный месседж

3. Включение  Bluetooth в телефоне и процесс получения рекламного материала - это осознанный поступок

4. Отслеживание  перемещения получателя рекламы

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов - консультантов от компании ООО «Евросеть», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме-производителе.

Положительно то, что компания ООО «Евросеть» в 2012 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2011 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2011, так и в 2012 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах. 

Преимущества электронной страницы:

• широкая доступность;
• отсутствие цены за копию;
• возможность легко обновлять информацию;
• возможность установления Линков;
• страница имеет неограниченный тираж;
• дает возможность обратной связи.

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес). 

У фирмы ООО «Евросеть» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов. Интернет-магазин «Евросеть» - сайт, на котором любой покупатель может ознакомиться с представленными товарами фирмы, их описанием и ценами, выбрать определённый товар, способ оплаты и доставки товаров, отправить заказ по электронной почте или сделать заказ по телефону. «Евросеть» имеет интернет-магазины в разных городах страны.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Евросеть Ритейл» за 2012г.:

1.наружная реклама; 

2.телереклама; 

3.промо-акции; 

4.выставки, презентации

5.печатная реклама; 

6. реклама в Internet.

Рисунок 2.2.1 – «Показатели использования рекламных средств ООО «Евросеть»

Из диаграммы видно, что ООО «Евросеть Ритейл» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы. 

Компания ООО «Евросеть» строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее. ООО «Евросеть» старается учитывать эти обстоятельства и предоставлять клиенту информацию обо всех имеющихся в продаже товарах интересующего его ряда.

Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, точнее, ее внемагазинная часть, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.

2.3 Недостатки  в рекламной деятельности фирмы

Компания «Евросеть» всегда славилась своей эпатажной, провокационной рекламой, что приводило к конфликтам с Федеральной антимонопольной службой.

Первая эпатажная акция компании «Евросеть» была запущена в 2000 году. Название сети пока ещё не было на слуху и нужно было заявить о себе. И компания сделала это. Причём очень громко. Была проведена провокационная рекламная акция со слоганом «Евросеть» – цены просто о...еть», где поверх ненаписанного слова было начертано: «...очень низкие». В итоге за счёт этой эпатажной акции доля компании на рынке тогда выросла с 2 до 5%, и все СМИ очень долго обсуждали этот смелый рекламный ход. На акцию было потрачено всего девять тысяч долларов. Как отмечал тогда управляющий и совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин: «продажи были сумасшедшие, я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект». Данная эпатажная акция была построена на использовании принципа стыда – аудитории было стыдно слышать нецензурные и неприличные выражения. Если еще принять к сведению, что рекламная кампания была запущена десять лет назад, когда потребители были консервативнее, чем современная аудитория, то шок от провокационного слогана был очень сильным./15/

В дальнейшем «Евросеть» продолжала эпатировать. В 2003 году компания устроила первоапрельскую акцию «Разденься и получи телефон бесплатно», пообещав раздать двадцать аппаратов Motorola C350 тем, кто согласится ради этого полностью раздеться. Желающих нашлось так много, что телефоны разлетелись моментально (собрав при этом толпы зрителей этого «шоу» возле салонов). В Интернете рейтинг сообщений об этой акции оказался выше, чем у новостей о войне в Ираке. На следующий день после начала акции количество посетителей сайта «Евросети» превысило тридцать тысяч. Акция обошлась компании всего в одну тысячу триста долларов, а модель Motorola C350 стала безумно популярной.

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы «Евросети», после этой акции сделал следующие выводы: «реально оценить эффективность акций «Евросети» помогают покупатели, ломающие двери в наш салон, чтобы посмотреть конкурс и принять в нем участие. Можно вспомнить и о тридцати тысячах посетителей нашего сайта, желающих увидеть видеотрансляцию акции, или, к примеру, водителя троллейбуса, который бросил свою машину вместе с пассажирами посреди Тверской и бросился собирать разбрасываемые нами чехлы для телефонов». Эта эпатажная акция была построена на использовании принципа стыда – потребителям было стыдно смотреть на голых участников акции и чувствовать себя в роли подглядывающих.