Организация рекламной деятельности предприятия (на примере Евросеть)

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.1.2.

Таблица 1.1.2 – «Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления»

Таким образом, торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

1.2 Виды  и основные средства рекламы

Большинство предпринимателей хотят охватить рекламой как можно больше категорий потенциальных покупателей. Поэтому в рекламных целях используют различные виды рекламы. Такой подход может быть оправдан для магазинов с достаточно широким ассортиментом товаров и солидным рекламным бюджетом. Для большинства же розничных магазинов целесообразно проводить рекламную кампанию с расчетом на определенную целевую аудиторию./10/

Не обязательно во всех случаях размещать рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах). Недорогими, но эффективными видами рекламы являются листовки, буклеты, которые можно распространять в оживленных местах или вкладывать в почтовые ящики. Листовки и объявления можно раздавать покупателям при оплате покупок. Визитные карточки или упаковочные материалы также могут выступать носителями рекламы магазина.

Главная цель рекламы - формирование потребности и спроса, их развитие и обеспечение эффективной работы магазина. Наряду с информативной реклама выполняет коммуникативную (связующую) функцию между сферой производства и сферой обращения. При этом формирование у потребителей новых потребностей, стимулируемых рекламой, способствует расширению производства, определяет направления и темпы его развития.    

В условиях товарного насыщения рынка реклама становится средством конкурентной борьбы. В то же время она способствует формированию спроса на продукцию конкретного производителя (марки товара)./9/

В рекламном процессе участвуют:

• рекламодатели;
• рекламные организации (предприятия, агентства);
• потребители рекламы;
• средства рекламы.

Рекламодателями, как правило, являются производители товаров, оптовые и розничные торговые предприятия. Они либо сами разрабатывают текст рекламы и распространяют ее через собственные маркетинговые службы, либо пользуются услугами специализированных предприятий: рекламных организаций, агентств и др. Рекламу оплачивают сами рекламодатели или их спонсоры. Причем услуги специализированных рекламных организаций весьма дорогостоящи.

Рекламная кампания включает в себя следующие виды деятельности:

• изучение потребителей товаров и особенностей рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработку стратегии и планов использования рекламных средств;
• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы;
• разработку графика публикаций и трансляций объявлений;
• составление объявлений, включая написание текстов, подготовку макетов и художественное оформление, и их производство./12/

В коммерческой деятельности используются следующие виды рекламы:

• престижная - применяется для создания долговременного образа предприятия;
• рубричная - используется для распространения информации о продаже данных товаров (и сопутствующих услуг);
• разъяснительно-пропагандистская - применяется для продвижения конкретных идей, предполагающих владение определенными товарами;
• реклама марки - необходима для долговременного позиционирования конкретного марочного товара;
• реклама распродаж - применяется для объявления распродаж по сниженным ценам.

По своему характеру реклама может быть информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной и подкрепляющей.

Информативная реклама решает следующие задачи:

• сообщает рынку информацию о новых товарах или о дополнительных направлениях использования уже находящихся на рынке товаров;
• информирует рынок об изменениях цены на товар;
• разъясняет принципы работы технически сложных товаров, возможные сферы их использования и их отличительные особенности;
• сообщает сведения о сопутствующих товарам услугах;
• корректирует неправильное представление о товаре, устраняет опасения потребителей;
• формирует образ предприятия.

Увещевательная реклама способна:

• сформировать потребительские предпочтения к марке товара;
• поощрять покупку определенной марки товара;
• изменять восприятие покупателями свойств товара;
• убедить покупателя в необходимости совершить покупку немедленно.

Напоминающая реклама:

• регулярно дает знать, что данный товар может понадобиться в ближайшее время;
• поддерживает в памяти покупателя сведения о товаре.

Сравнительная реклама убеждает потенциального покупателя в преимуществах одной марки товара перед другой.

Подкрепляющая реклама решает задачу - уверить потребителя в правильности сделанного им выбора.

Магазин, исходя из конкретных задач на той или иной стадии жизненного цикла товара, выбирает тот или иной вид рекламы:

• на стадии выведения товара на рынок, когда формируется первичный спрос, необходима информативная реклама;
• на стадии роста продаж на первый план выдвигаются задачи формирования избирательного спроса и поддержания интереса к товару за счет убеждения покупателей в его преимуществах. Эти задачи решает сравнительная реклама;
• на стадии зрелости необходимо постоянно напоминать потребителю о товаре. Здесь необходима напоминающая, а также подкрепляющая реклама.

У каждого магазина конкретные цели рекламы весьма специфичны и изменяются с течением времени. Например, когда необходимо познакомить потенциальных покупателей с новыми товарами, в рекламную информацию следует включать максимальный объем сведений о них./5/

В любом случае цели рекламы должны соответствовать задачам сбыта, которые изменяются в зависимости от рыночной конъюнктуры. Многообразные формы рекламы применяются с использованием различных средств, что позволяет выделить:

• прямую рекламу, рассылаемую по почте или лично вручаемую потенциальному потребителю (информационные письма, листовки и др.);
• рекламу в прессе (газетах и журналах общего назначения, отраслевых и специальных журналах, фирменных бюллетенях и справочниках);
• экранную рекламу (кино, телевидение, слайды);
• наружную рекламу (плакаты, щиты, панно, выносные витрины);
• рекламу на транспорте (надписи на транспортных средствах; объявления в салонах транспорта; витрины с товаром на вокзалах, в аэропортах и т. п.);
• рекламу в местах продажи (вывески и витрины магазинов, знаки-символы на торговых площадках, фирменным образом оформленная упаковка, устная реклама);
• сувениры и другие малые формы рекламы (папки, авторучки, брелоки, наклейки и др.).

При организации рекламы в торговом предприятии руководством  должны быть четко определены цели и поставлены задачи. Это позволит не ошибиться в выборе вида и средства рекламы. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами.

1.3 Организация рекламной деятельности  на розничном торговом предприятии

 Основой организации рекламной деятельности на розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания./2/

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной кампании./10/

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

• возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;
• повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;
• возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации./4/

Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создания рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.