Организация рекламной акции в местах продаж

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем необязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.

Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить  нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера  магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано  с архитектурой интерьера магазина.

Рациональное освещение  торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем  товарам, которые магазин считает  необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета  освещения отдельных участков, зон  торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует  коммерческому успеху магазина.

Между светом и цветом существует определенная связь. Так, теплые цвета (красный, оранжевый, желтый) при освещении их лампами накаливания светлеют, а холодные (зеленый, синий) становятся более темными. Люминесцентные лампы голубого оттенка усиливают тон холодных цветов, а теплые цвета делаются более бледными. Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.

Эффективность рекламы в  местах продажи во многом зависит  от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Покупатели должны иметь  возможность рассмотреть сам  товар, его фирменный знак, ознакомиться со способами его использования. При этом учитываются особенности  и характер спроса на товары. Так, товары повседневного спроса размещают  на полках на уровне глаз покупателей, на тележках и поддонах с колесиками в торговом зале, товары импульсивного  спроса — на самых видных местах (торцовые части горок, корзинки у  касс).

Для рекламы новых товаров  в магазинах с универсальным  ассортиментом товаров рекомендуется  создавать информационные уголки. Размещают  их обычно у входных дверей или  на широких площадках лестничных клеток магазина. Информационный уголок может быть в виде витрины с  выставленными товарами-новинками, снабженными специальными картами  с краткой аннотацией. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные  листовки, проспекты.

Рекламную выкладку товаров  рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать нужный товар. Существуют два принципа группировки  товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

Особый вид группировки  товаров связан с комплексностью спроса. Суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные  для удовлетворения определенного  комплекса потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские  комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для  дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых залах магазинов  самообслуживания и магазинах, торгующих  по образцам, вся выкладка товаров  — средство демонстрационной рекламы. В этих магазинах с помощью  рекламной выкладки решаются две  задачи:

информирование покупателей  о товарах, имеющихся в продаже;

наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от этих задач  рекламную выкладку товаров можно  разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию. И тот, и  другой вид выкладки сочетается с  применением изобразительно-словесных  средств рекламы: плакатов, художественно  оформленных ценников, карточек с  текстом.

Рекламная выкладка в магазинах  самообслуживания представляет собой  художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных  уголках и на островках. Иногда такая  экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов  и переходов из одного торгового  помещения в другое.

В зависимости от задач, которые  стоят перед внутримагазинной рекламной  экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие  внутримагазинные экспозиции органически  сливаются с общим оформлением  торгового зала и придают ему  особую привлекательность.

Показ в магазине таких  товаров, как ткани, обувь, одежда, головные уборы, имеет свои особенности.

В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей  представление о фасоне некоторых  видов швейных изделий, для которых  эта ткань может быть использована.

Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще  одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям  товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

По конструкции указатели  делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов  и секций магазина. На нем пишут  название отдела, секции. Надпись может  дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой  стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной  группы. Такой символ призван вызвать  у покупателей потребность в  приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные  буквы, видимые издали, — наилучшее  средство информации в соответствующих  товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы  информация воспринималась до того, как  покупатель подойдет непосредственно  к товару.

Одним из элементов интерьера  магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно  занимающее определенный участок стены  торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем  самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и  использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую  нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая  помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

Ориентирующая реклама в  виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет  ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость  испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут  быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти  всегда это оказывает положительное  воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

Немаловажную рекламную  роль в магазине может играть внутренняя радиотрансляция. В достаточно крупных  магазинах администрация по радио  может делать объявления о поступлении  в торговый зал каких-либо новых  товаров, обращать внимание покупателей  на информацию о размещении товаров  в отделах и секциях магазина, о дополнительных услугах и т. д.

 

2.2 Экономическая эффективность  рекламных мероприятий

 

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целе­сообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекла­мы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффек­тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей­ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко­номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламной кампании чаще всего опреде­ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования  обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сра­зу. Прежде всего  покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной  информацией о его качестве и  свойст­вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому това-ру и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой  степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные  и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются  его качество и потребительские  свойства, цена, внешний вид, а также  место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

 

   где Тд — дополнительный  товарооборот под воздействием  рек­ламы, руб.;

Тс — среднедневной  товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета  товарооборота в рекламном и  послерекламном пе­риодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который был достиг­нут от применения рекламного средства или проведения рек­ламной кампании. Экономический результат определяется со­отношением между прибылью от дополнительного товарообо­рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

 

    где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу,  руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуще­ствление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав­ления экономической эффективности затрат на проведение раз­личных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность рекламы  — это отношение полученной при­были к затратам. Она определяется по формуле:

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — при­быль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затра­ты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в па­мяти  человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспери­ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется  при исследовании воз­действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно  для него. По заранее разработанной  схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд  ярмарки или выставки-продажи  привле­кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива­ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль­зуется.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредст­венном общении потребителя с определенным рекламным сред­ством.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: