Организация рекламной акции в местах продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

по дисциплине «Специальные рекламные технологии»

на тему: «Организация рекламной акции в местах продаж»

 

 

 

 

 

Оглавление

 

1. Введение…………………………………………………………...3
2. 1. Планирование и организация рекламной компании.

Определение ее эффективности…………………………………..5

3. 1.1. Разработка концепции рекламной компании………………5
4. 1.2 Планирование рекламной кампании………………………...7
5. 1.3 Средства распространения рекламы и их носители……….11
6. 1.4 Выбор темы и девиза рекламной компании………………..16
7. 2. Особенности рекламы в местах продаж……………………...19
8. 2.2 Экономическая эффективность рекламных мероприятий…26
9. Заключение…………………………………………………………33
10. Список литературы……………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

          Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

          При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых  товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен  как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

          При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

          Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере  бизнеса реклама создает новые  рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее  и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама  действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

          В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

          Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции уделяется большое внимание, а профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение, так в зависимости от ее проведения фирма может изменить свой доход, привлечь клиентов, выйти на новый рынок сбыта своей продукции и т.д. 
          Целью дано курсовой работы является раскрытие сущности проведения рекламной кампании, ее особенностей в современных экономических условиях России. 
Объектом данной работы является рекламная кампания. 
Предмет данной курсовой работы – проведение рекламной кампании. 
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

• Осветить исторические аспекты и сущность рекламы, показать место рекламы в современной жизни
• Дать понятие рекламной кампании и ее классификацию;
• Рассмотреть планирование и этапы проведения рекламной кампании;
• Осветить этические и психологические аспекты рекламной деятельности;
• Разобрать правовые нормы в рекламной деятельности.

 

Для решения поставленных задач  в процессе работы применялись           следующие методы исследования:

• Анализ научной литературы по теме работы;
• Анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);
• Анализ данных проводимых рекламных кампаний;
• Анализ рекламного мирового законодательства и российского в частности.

             Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.  
 
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

 

 

 

1. Планирование и организация  рекламной компании. Определение  ее эффективности

1.1. Разработка концепции рекламной компании

 

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объеди­ненных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме­роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие  виды объекта рекламы

— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

— реклама товара (Товарного  знака);

— реклама услуги (Знака  обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может пре­следовать следующие цели:

— формирование у потребителей определенного образа фир­мы;

—  формирование благожелательного  отношения к фирме;

—  побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

— стремление сделать данного  потребителя постоянным клиентом фирмы;

— формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (Товарного  знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:     

— формирование у потребителя  определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;                              

— формирование потребности  в данном товаре/услуге;     

— побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;                                                                    

— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

— ускорение товарооборота;                                              

— помощь потребителю в  выборе товаров/услуг;

—  повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или  услуги по знаку обслуживания.                                                  

Таким образом, вне зависимости  от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются  они разными формами и путями.     

В целом процесс организации  и проведения комплексной реклам­ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта­па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ­ленческая  работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую­щее содержание.

Определение целей и задач  рекламной кам­пании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы  необходимо рассматривать с разных сто­рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем  нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или  уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы чтобы сбыть товар;

процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так  далее.  Рекламу можно рассматривать  как  диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупа­теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода­телем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о пред­лагаемых товарах;

-  формирование потребности  в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование сбыта  товара;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы;

- формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

1.  Стратегические цели:

1.1. Увеличение физического  объема продаваемых фирмой товаров.

1.2. Утверждение положительного  имиджа фирмы в новых экономических  условиях.

1.3. Организация постоянной  рекламной деятельности как элемента  маркетинговой политики фирмы.

2.  Локальные цели.

2.1. Обновление и раскрутка  фирменной символики фирмы.

2.2. Оптимизация текущей  рекламной деятельности по критерию  “рекламные затраты / объем продаж”.

2.3. Поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар,  поддержание у них сознания, что  они сделали правильный выбор.

2.4. Формирование положительного  отношения к предприятию со  стороны общества.

         Чем  конкретнее и точнее будет  определена цель рекламной ак­ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф­фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе  различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули­ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен­но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп­ределить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, сред­несрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к  целям, достижение ко­торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле­дующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению  спроса;

3) представление на рынке  нового товара.

К долгосрочным целям, которые  достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса  и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого  образа марки и позитивного  к нему отноше­ния;

3) поиски новых рынков  сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После  определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку  информации.

При организации рекламной  кампании необходимо действовать в  соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор  средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и  необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного  воздействия на покупателя. Поэтому  свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя  при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих  элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

         Именно  в соответствии с этим принципом  определяется стратегия рекламы,  которая состоит из следующих  этапов: