Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Содержание

Введение……………………………………………………………….……3

Глава 1. Диагностический этап………………………………………..…..4

1. Общая характеристика………………………………………………4

2. Диагностика системы маркетинга Фирмы «Ладья»………………4

3. Диагностика функциональных составляющих маркетинга….…...6

4. Диагностика результатов маркетинга компании…………….……8

Глава 2. Аналитический этап…………………………………………….10

2.1. Анализ конъюнктуры  рынка……………………………………….10

2.2. Анализ внутренней среды компании………………………………..10

Глава 3. Создание службы маркетинга………………………………….15

Глава 4. Методический этап………………………………………….…..18

Глава 5. Бюджет маркетинговой деятельности……………………...….20

Глава 6. Обучающий этап…………………………………………...……26

Заключение………………………………………………………………..27

Список использованной литературы………………………….…………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно - сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговый анализ создает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каждого потребителя.

Глава 1. Диагностический этап

1. Общая характеристика

Фирма «Ладья» начала свою деятельность в 1993 году с продажи запчастей к автомобилям ВАЗ на авторынке «Сипайлово». Первый магазин был открыт в 1996 году в Уфе на улице Лесотехникума, дом 15. Предприятие стремительно развивалось, расширялся ассортимент автотоваров, открывались новые торговые точки. На сегодняшний день «Ладья» занимает, лидирующее место среди торговых предприятий Уфы, специализирующихся на продаже автокомпонентов к автомобилям производства Волжского автозавода, а также успешно развивает направление по иномаркам. Предприятие владеет сетью автомагазинов, расположенных в различных частях города, и имеет свой сервисный центр. Компания представлена в городе Уфа сетью из 7 магазинов.

Коллектив компании составляет 248 человек.

Все подразделения могут предложить своим клиентам большой ассортимент автозапчастей: от винтиков до кузовных деталей и двигателей.

За последний год предприятие открыло новые магазин и автосервис.

2. Диагностика системы маркетинга Фирмы «Ладья»

Маркетинговая информация

Таблица 1

Данные	Источник	Достоинства	Недостатки
а) первичная информация (маркетинговые исследования: кто пользуется автомобилями, какие услуги популярны, откуда знают о компании, сколько готовы потратить на ту или иную услугу).	- опросные листы для  каждого клиента в магазине компании; - опросы на улицах и  в торговых центрах.	- сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.	- большое время на сбор  и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
б) вторичная информация(общая информация по экономическому состоянию страны и региона, профессиональная информация по фотопечати, коммерческая информация о конкурентах)	СМИ, интернет сайты компаний конкурентов, коммерческие компании-консультанты.	- дешевизна по сравнению  с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.	- неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология  сбора и обработки; - невозможность оценить  достоверность.

 

 

Так же недостатками системы получения маркетинговой информации Фирмы «Ладья» является отсутствие систематических маркетинговых исследований, зачастую руководство не ставит четкой цели исследования, использование устаревших данных исследования, отсутствие необходимых навыков у сотрудников проводящих исследования, недостаточный анализ данных.

Планирование маркетинга.

Маркетинговое планирование на Фирме «Ладья» непосредственно генеральным директором предприятия - Султановым С. Т., в отношении товаров и рынков, на которых компания уже давно представлена и имеет опыт работы. Генеральный директор ориентируется на предыдущий опыт и составляет прогноз по показателям прошлых лет.

Если по продуктам, которые компания только собирается выпускать на рынок,  у руководителя возникают сложности, то используются данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостатком данной системы является то, что  она не дает точных результатов, велика вероятность ошибки.

Контроль маркетинга на предприятии.

Контроль маркетинговых показателей на Фирме «Ладья» осуществляется постоянно, кроме того каждый понедельник  подводятся итоги прошедшей недели, производится анализ показателей. Так же компания подводит квартальные и годовые итоги программы маркетинга:

а) анализ возможностей сбыта - заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми;

б) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом - постоянный контроль за соотношением, между затратами на маркетинг и объемом продаж помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

в) анализ доли рынка - увеличение объема продаж не всегда означает  увеличение количества клиентов, поэтому компания отслеживает положение фирмы в соотношении с конкурентами;

г) наблюдение за отношением клиентов - основными методами слежения за отношениями клиентуры являются система жалоб и предложений, опросы клиентов.

На основании данной главы можно сделать вывод, что Фирма «Ладья»  нуждается в более  четких, систематически организованных маркетинговых исследованиях, которые позволят снизить  риски при принятии решений.

1.3. Диагностика функциональных составляющих маркетинга

Товарная политика (product)

Ассортимент самого большого магазина сети «Ладья» составляет, примерно, 25 тыс. наименований. В данной сети имеются автозапчасти, как к отечественным автомобилям, так и к иномаркам. Кроме того в ассортименте магазина имеются автохимия, аккумуляторные батареи, автошины.

Магазины продают автозапчасти завезенные со склада, а также по заказу клиента - покупатель приходит, просит ту или иную запчасть, если её нет в наличии по сети магазинов «Ладья», то он может заказать ее в том же магазине и ее доставят в течение 3-5 дней. Но, к сожалению, бывают и задержки по вине поставщиков.

 

Товарная политика компании частично обеспечивает исполнения главного принципа товарной политики предприятия: «Производить то, что востребовано в данный момент на рынке, а не продвигать то, что смогли произвести».

Ценовая политика (price)

Цена играет важнейшую психологическую экономическую роль. Цена часто используется как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. Отсутствие информации о товарах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цены.

Фирма «Ладья»  продает товары, которые закупает у оптовых продавцов, т. е является розничным продавцом. Значит, устанавливает цену на эти товары исходя из своих издержек  на приобретение этих товаров и реализацию их населению. Кроме того, цена на один и тот же товар в магазине может быть разной, в зависимости от его производителя и качества.

Сбытовая политика (place)

Сеть магазинов «Ладья» является одной из самых крупных в г. Уфа.

Для разных категории товаров и услуг фирмы действуют разные каналы распределения.

Рисунок 1 - Канал распределения Фирмы «Ладья»

По рисунку видно, что Фирма «Ладья» в некоторой степени зависит от оптового продавца: качество поставляемой продукции, время поставки, стоимость товаров.

Большие поставки на склад Фирмы осуществляются каждый четверг. На складе товар распределяется по потребностям магазинов. В пятницу товар отправляется в магазины на продажу.

Политика продвижения (promotion)

Средства продвижения компании: смс рассылка об акциях на номера, которые клиенты оставляю в опросных листах, звонки постоянным клиентам и информирование их об акциях, раздача флаеров,  листовок, оформление дисконтных карт для покупателей, свершивших покупку свыше 2000 рублей.

4. Диагностика результатов маркетинга компании

На Фирме «Ладья» оценка эффективности маркетинговых мероприятий производится по следующим показателям:

1) среднегодовой прирост выручки от реализации до реализации предлагаемых маркетинговых мероприятий;

2) выручка от реализации после проведения маркетинговых мероприятий;

3) планируемый показатель выручки от реализации после реализации маркетинговых мероприятий и только под их влиянием;

4) экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий;

5) рентабельность предлагаемых маркетинговых мероприятий;

6) время, за которое окупятся  предлагаемые маркетинговые мероприятия.

При проведении диагностики системы маркетинга были выявлены такие недостатки: недостаточное осознание потребности в достоверной, объективной информации о тенденциях рынка и потребителей как основы для выбора какой продукт производить, какими свойствами он должен обладать. Стратегическое направление организации не определяется рынком. Компании необходимо сначала взглянуть на рынок - на потребителей и их потребности, а затем ставить цели, разрабатывать стратегии и тактические программы.

На основе   проведенного анализа 4P компании можно сделать вывод, что на рынке продажи автозапчастей сеть магазинов «Ладья» занимает одно из первых мест. Фирма имеет огромный ассортимент товаров. Проблема предприятия состоит в том, что не проводится анализ потребностей покупателя, а ассортимент магазинов составляется из опыта предыдущих периодов.

Формирование ассортимента продукции в зависимости от спроса покупателя поможет сформировать лояльность клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Аналитический этап

2.1. Анализ конъюнктуры  рынка

При анализе конъюнктуры рассматриваются факторы общего внешнего окружения: экономические, политические, правовые, научно-технические, демографические.

Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании

Таблица 2

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Негативное влияние
Экономические факторы	1. Размеры и темпы изменения  размеров рынка 2. Размеры и темпы роста  сегментов рынка в соответствии с интересами компании 3. Инвестиционные процессы	1. Общий уровень экономического развития 2. Система налогообложения  и качество экономического законодательства 3. Уровень развития конкурентных отношений
Политические и правовые факторы	1. Политика государства  в подготовке кадров для отрасли 2. Практическая реализация  законодательства 3. Таможенная политика  государства	1. Политическая стабильность  в государстве 2. Характер отношения  государства к отрасли 3. Уровень регулирования  и контроля со стороны государства 4. Законы и НПА
Научно-технические факторы	Развитие коммуникационных технологий
Демографические факторы	1.  Количество потенциальных потребителей 2. Квалификационные характеристики рабочей силы 3. Традиции и культурные  ценности, уровень образования 4. Отношение к иностранцам

 

 

2.2. Анализ внутренней  среды компании