Организация и планирование рекламной деятельности

Проведение «правильной» рекламной кампании на сайте позволяет решить, хотя бы частично, определенные задачи: увеличить объем продаж товара, «сломать» вредные стереотипы потребителей, привлечь к сотрудничеству новых дистрибьюторов и т.д. Риск проявления пагубных свойств неудачного креатива можно значительно уменьшить, измерив до начала кампании ключевые характеристики восприятия аудиторией рекламного сообщения, а также проанализировав отклики респондентов на элементы рекламы и на эмоциональном, и на рациональном уровнях. Подобно тестированию могут быть подвергнуты любые носители рекламного сообщения в Интернете: все виды баннеров, дополнительные окна, тексты графика, мультимедиа. В рамках одного исследования возможно тестирование нескольких вариантов рекламных материалов, черновиков или концепций. Такой подход позволяет сравнивать предлагаемые альтернативы и сделать предлагаемый выбор.

Руководитель, ориентированный на будущее, должен использовать в полной мере потенциал возможностей паблик рилейшнз (ПР). Хорошо отлаженная система ПР дает возможность руководителю постоянно и четко видеть «окно возможностей» завода, своевременно использовать изменения настроения в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать опередить себя конкурентам.

Для успешных достижений поставленных целей следует:

- работать на предоставление  и удовлетворение потребностей  заказчиков.

- стараться убедить потенциальных  покупателей в том, что предлагаемые  товары и услуги стоят больше, чем запрашиваемая цена.

- работать вне бизнеса, а не  внутри его.

- Установить обратную связь  с обществом потребителей.

- Учитывать изменения на рынке.

- Всегда учитывать перспективную  ценность своих клиентов. Каждый  клиент рекламирует товар, привлекая  новых покупателей.

- Помнить, что успех гарантируют только разумные действия.

Поисковое продвижение сайта –  самый доступный и один и наиболее эффективный вид рекламы в интернете (по данным рекламного агентства AD|LABS, стоимость одного целевого посетителя сайта, привлеченного на сайт посредством раскрутки в 5-10 раз ниже других видов интернет – рекламы).

Преимущества продвижения сайтов:

- невысокая стоимость привлеченного  потока потенциальных потребителей – лишь один из плюсов продвижения. От всех остальных видов рекламы в интернете продвижение собственного сайта выгодно отличается и по другим параметрам:

- продвижение сайта в интернете  положительно влияет на имидж  компании. Как и отличную деловую репутацию, хорошую видимость вашего сайта в поисковых системах необходимо заслужить, постоянно направляя на это усилия и «поддерживая доверие» поисковиков к сайту. Поэтому в конкурентных темах на первых страницах поисковых систем, как правило, нет фирм-однодневок и сомнительных рекламных предложений. Потенциальные клиенты часто подсознательно делают вывод о том, что компании – владельцу раскрученного сайта можно доверять.

- у поискового продвижения сайта  абсолютно отсутствует негативный  эффект «навязывания», который есть практически в любой рекламе. Ведь вы предлагаете клиентам именно то, что их интересует в данный момент. А потенциальные клиенты по собственной инициативе ищут ваши товары через поисковики, добровольно выбирают сайт среди других предложений и сами решают обратиться к вам.

- продвижение сайта – это  взаимная экономия времени, что очень важно. Захотев что-то купить и узнав адрес сайта через поисковик, потенциальный клиент легко получит на сайте более подробную информацию: ознакомится с вашими специальными предложениями, условиями и ценами, узнает контакты, и возможно, в итоге воспользуется вашими услугами. Можно сказать, что хороший, эффективно раскрученный в поисковиках сайт – это прекрасная альтернатива круглосуточному менеджеру по продажам или рекламному агенту.

- продвижение в поисковике –  вклад в ваш собственный сайт, а не просто платеж, который отчисляется рекламодателю. Польза, которую получит ваш сайт от продвижения в интернете, никуда не исчезнет, если вдруг вы решите приостановить рекламную кампанию. Сайт на некоторое время сохранит достигнутые позиции в поисковиках, останется его «авторитетность» в глазах поисковых систем (ТИЦ, PageRank), которые будут полезны в дальнейшем при возобновлении рекламной кампании.

Несмотря на огромное количество положительных  моментов, у раскрутки и продвижения  сайта в поисковиках есть только один минус – относительная длительность достижения результатов такой рекламной кампании (от двух до четырех месяцев).

Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google – второй по популярности вид рекламы среди российских пользователей интернета. Контекстная реклама выглядят как небольшие текстовые объявления. В отличие от продвижения сайта, контекстная реклама стоит дороже, но приносит практически мгновенный результат. Как и продвижение сайта, контекстная реклама соответствует содержанию сайтов-рекламодателей или теме запроса пользователя в поисковиках. Это значит, что такая реклама предлагает пользователю интернета то, что его интересует в данный момент. Оплата за размещение такой рекламы «покликовая», то есть оплачивается не срок размещения рекламы, а за реальные переходы на сайт.

 

3.3 Разработка плана рекламной кампании продукта на ОАО «Автоматика»

 

При разработке конкретной рекламной  компании ОАО «Автоматика» может привлечь к ее созданию специализированные рекламные компании. Для этого составляется специальный договор на оказание рекламных услуг.

Однако ОАО «Автоматика» имеет все необходимые ресурсы для самостоятельной разработки рекламной компании продукта.

Рекламодатель: ОАО «Автоматика».

Объектом рекламной кампании является контрольно-измерительные приборы (КИП).

Цель рекламной кампании инверторов является увеличение продаж, а так  же повышение доли КИП с 9% до 15% к  общему объему реализации по выпускаемым группам изделий.

Основная цель программы - стимулировать  участие целевой аудитории в  становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Целевой аудиторией являются потенциальные  покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Формирование рекламного бюджета  происходит на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Бюджет рекламной кампании составляет 610 тыс. руб.

План график рекламной кампании на 2012 г. представлен в таблице 12.

Таблица 12 – План-график рекламной кампании на год

Средство рекламы	Название	Стоимость
Выставки	17-20 мая 2012г. «Энергетика и электротехника» г. Санкт-Петербург	185 тыс. руб.
	28-30 сентября 2012г. «Сургут. Нефть и газ» г. Сургут	120 тыс. руб.
	04-06 октября 2011г. Международный промышленный форум «Развитие Инфраструктуры Юга России» г. Краснодар	150 тыс. руб.
	16-18 ноября 2012 г. «Энергетика и Электротехника - 2011» г. Екатеринбург	95 тыс. руб.
	Продвижение сайта завода «Автоматика» по России (без учета региона)	20 тыс. руб.
Реклама в интернете	Контекстная реклама	15 тыс. руб.
	775 тыс. руб.

 

Основными статьями рекламного бюджета  в зависимости от функционального назначения являются (таблица 13):

Таблица 13 – Основные статьи рекламного бюджета

Основные статьи рекламного бюджета
Виды затрат	Доля от общего рекламного бюджета
административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.	30%
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей)	45%
материальные затраты на производство рекламоносителей для выставки	15%
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)	10%

 

Разработка текста контекстной  рекламы в интернете

Как это работает:

Пользователь ищет в интернете ваши товары или услуги: инверторы.

Видит в ответ контекстное объявление:

Специальное предложение

ОАО «Автоматика» предлагает контрольно-измерительные приборы

по цене ниже рыночной. Выбор, гарантия, доставка по России!

Телефоны: (473) 249-99-11 сайт: http://www.oavt.ru/

В результате данного плана рекламной  кампании ожидается:

– повышение узнаваемости компании. Если бренд узнаваем, часто возникают ситуации, когда предоставляемый товар или услуга у большинства потенциальных покупателей ассоциируется именно с этим брендом;

– улучшение имиджа компании. Важно понимать, что сайт всегда будет ассоциироваться с именем компании, значит повышение имиджа сайта равнозначно добавлению плюсов имиджу компании;

– привлечение новой клиентуры;

– увеличение объема продаж инверторов. Увеличение объема продаж – забота не только отдела продаж. Практически все процессы, протекающие в компании, так или иначе, отражаются на объеме продаж. Перебои на производстве, проблемы на таможне, эффективность финансового менеджмента, стиль управления персоналом, настроение секретаря – все влияет на объем продаж.

– совершенствование имеющегося сайта.

Планируется достижение результатов в течение 3-5 месяцев.

Рекламу как форму инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод.

Таким образом, на ОАО «Автоматика» целесообразно анализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) – или Возврат инвестиций.

Для расчета эффективности можно  использовать специальную формулу.

Обозначим начальный этап t₀, характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X₀, измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р – цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объем товара или услуги в стоимостном выражении есть:

Y₀ = р×X₀.       (3)

Через q обозначим удельную прибыль – сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X₀ товаров или услуг:

Z = q×X₀.       (4)

В момент t₀ запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определенное время (в момент t₁), получим изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном X₁ или стоимостном Y₁ выражении.

Если все прошло успешно, и полученный Z₁ = q×X₁ оказался больше стартового Z₀, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесенные издержки I, тем эффективней это сделали.

Соответственно формула определения  эффективности будет выглядеть  как отношение прироста прибыли  к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI – E_ROI:

Z = Z₁ - Z₀.       (5)

E_ROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.

0 < E_ROI < 1 – прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.

Получается, что эффективное значение E_ROI лежит в приемлемой области > 1.

Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не дает исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать E_ROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надежный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надежных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.

Рассчитаем эффективность рекламных инвестиции ОАО «Автоматика» на продукт – регулятор РПМ-200 в 2011 г.

Большую часть осени (среднего и  довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 единиц в месяц: колебались от 3 - 4 до 6 - 7 в неделю. С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс. руб. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 единиц в неделю. Потом продажи вернулись в прежние рамки (от 3 - 4 до 6 - 7 единиц в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании было продана 51 единица (x₁ = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (x₀) составлял 17 единиц. Разница (X) составляет 34 сверхплановых единиц, которые реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.

Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S - 1,5 тыс. руб., определим совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (5) . В таком случае рассчитываем E_ROI: