Организация и планирование рекламной деятельности

– устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

– определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть.

При составлении плана рекламы  очень важно правильно выбрать  средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы  должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

– план централизованной рекламы, проводимой в рамкам всей фирмы;

– план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности  рекламы товаров необходимы согласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы  указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы  разрабатывают на год. В этом плане  намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит  от конъюнктуры рынка, детальное  содержание отдельных мероприятий  определяется в квартальных планах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных  рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы.

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая – когда компания перерасходует средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос – об оптимальном уровне бюджета – остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время, однако, появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Рассмотрим некоторые из этих способов[7]:

1. Метод фиксированного бюджета  – компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

2. Остаточный метод – компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

3. Определение бюджета на основе  определенного процента от продаж. Определение размера бюджета  как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

 Один из вариантов данного  метода – установление рекламных  расходов на одну товарную  единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

В этом случае компания оценивает  в денежном выражении рекламную  активность конкурентов и их общие  объемы продаж. Затем вычисляется  процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент, используя собственный объем продаж. В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти методы далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.

5. Определение бюджета на основе  доли рекламного рынка, равной  доле товарного рынка, занимаемого  компанией (метод равенства долей рынка).

При определении рекламного бюджета  компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке, т. е. если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка. Под рекламным рынком в данном случае понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами.

Этот метод базируется на предположении  о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.

6. Определение бюджета на основе  кривых рекламной интенсивности.

Фактически это несколько усложненный расчет доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Но в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии от масштабов – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рисунок 4).

Рисунок 4 – Методы определения рекламного бюджета [7].

Для построения кривой рекламной интенсивности  на одну ось наносятся значения долей  товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.

7. Определение бюджета на основе  целей рекламной кампании.

При использовании этого метода фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее, наоборот – для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Подводя итог данного раздела, необходимо отметить, что, как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной компании.

 

 

 

 

2. Анализ организации  рекламной деятельности на ОАО «Автоматика»

2.1 Краткая характеристика и анализ экономических показателей деятельности ОАО «Автоматика»

 

ОАО «Автоматика» было основано 6 сентября 1955 года под названием «Воронежский филиал опытно-конструкторского бюро автоматики (ОКБА)», затем было преобразовано в Воронежское ОКБА НПО «Химавтоматика», в 1992 году - в АООТ «Автоматика», а в 2002 году – в ОАО «Автоматика».

Место нахождения ОАО «Автоматика»: г. Воронеж, ул. Меркулова, д. 7.

Миссия ОАО «Автоматика»: «Цель нашего предприятия максимально эффективно способствовать обеспечению промышленных предприятий контрольно-измерительными приборами».

Дата постановки на налоговый учет: 11.12.1992. Основным видом деятельности является производство контрольно-измерительных приборов. Дополнительными видами деятельности являются производство прочих машин и оборудования для сельского и лесного хозяйства, производство изделий технического назначения из драгоценных металлов, прочая оптовая торговля.

ОАО «Автоматика» специализируется на разработке и серийном производстве средств и приборов противоаварийной защиты и сигнализации технологических процессов, противоаварийной защиты и блокировки технологического оборудования (ПАЗ) (насосных и компрессорных агрегатов, мельничного, котельного и печного оборудования и др.), датчиков, аналитических средств контроля качества, технических средств автоматизации, в том числе пневмоавтоматики.

Помимо выпуска серийной продукции  предприятие по проектной документации заказчика изготавливает, поставляет, осуществляет монтаж и наладку щитового оборудования для управления технологическими процессами.

Предприятие относится к числу  приборостроительных и представляет собой современный научно-производственный комплекс, включающий службу маркетинга, конструкторские и технологические подразделения, производство по выпуску приборов и средств автоматизации. Комплекс обеспечивает:

– маркетинговые исследования и  проведение маркетинговой политики, направленной на более полное удовлетворение спроса потребителей;

– проведение конструкторских и  технологических разработок по созданию новых и модернизации выпускаемых приборов и средств автоматизации;

– производство приборов и средств  автоматизации;

– оказание широкого спектра услуг  потребителям по монтажу, наладке, обучению приемам эксплуатации приборов и  средств автоматизации;

– своевременное обеспечение технической и информационной документацией на выпускаемые и вновь осваиваемые приборы и средства автоматизации.

Сбыт и реализация продукции  предприятия ОАО «Автоматика» осуществляется на 70 % через крупных московских посредников и на 30 % через представительства и непосредственно самим предприятием. Предприятия-потребители серийных изделий ОАО «Автоматика» расположены в семи Федеральных округах РФ и республиках Беларусь, Казахстан и Узбекистан.

В настоящий момент предприятие  обеспечено пролонгированными договорами с такими крупными предприятиями-потребителями как ОАО «Тобольск-Нефтехим», ОАО «Опытный завод Электрон», ОАО «Уралоргсинтез», ЗАО «Уромгаз», ОАО «Стаф Трейдинг Компании», ОАО ПО «ЕЛАЗ» Станкоинструментальный завод», ОАО ПО «Химпром», ОАО «Салаватнефтеоргсинтез», ОАО «Армкомплект сервис» ПКФ, ЗАО «Сплав-М» и др.

Учредительным документом ОАО «Автоматика» является его Устав. Открытое акционерное общество «Автоматика» создано его учредителями для ведения предпринимательской деятельности и извлечения прибыли.

Согласно Уставу ОАО «Автоматика» целью деятельности общества является получение максимальной и стабильной прибыли.

Среди стратегических задач (целей) стоят  следующие:

– обеспечивать ежегодный прирост  выручки от реализации;

– обеспечивать достойный уровень  зарплаты своим работникам;

– выполнять свои обязанности перед  бюджетом и внебюджетными фондами;

– обеспечивать минимальный процент  брака в выпускаемой продукции;

– снижать себестоимость выпускаемых  изделий и т.д.

Организационная структура управления ОАО «Автоматика» (приложение 1) носит ярко выраженную линейно-функциональную структуру управления. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя генеральный директор, возглавляющий определенный коллектив. Так все начальники отделов подчиняются непосредственно только генеральному директору. Работу генерального директора контролируют учредители ОАО «Автоматика».