Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы

Претерпели изменения и товарные категории, вернее, распределение бюджетов по ним. Как и год назад, самой  популярной является категория «Автомобили  и сервис», которая выросла на 3,4% и составила долю рынка в 16,8%.За машинами следует «Оптово розничная  торговля» (15,2%) и замыкает тройку лидеров  «Недвижимость и строительство» (11,6%). «Услуги и средства связи» и  «Пиво» наоборот, теряют популярность, а вместе с ней сокращаются  и темпы роста затрат. Вообще, на долю 10 самых весомых товарных категории в этом полугодии приходится около 82% всех бюджетов наружной рекламы, что на 8% выше показателей 2011 года.

Основным фактором роста в начале года стал тривиальный рост цен на услуги размещения. По оценкам специалистов, медиаинфляция по России достигла довольно большой цифры в 18% и в целом, при дальнейшем развитии отрасли при неизменных условиях, можно ожидать некоторый спад темпа роста цен. Непредсказуемым фактором здесь являются изменения в структуре форматов и количестве инвентаря в связи с обсуждением новых законодательных норм в Москве и Санкт-Петербурге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Классификация  наружной рекламы

Наружную рекламу причисляют к особо эффективно-доходчивым рекламным  инструментам. Она хорошо воздействует на потенциальных потребителей, почти  догоняя телевизионную рекламу  и рекламу в прессе. Наружную рекламу  представляют рекламные средства. К  ним относят:

• Вывески
• Объемные буквы
• Световые короба
• Неон
• Оформленные витрины
• Дизайн козырьков
• Световые установки  на улицах городов и поселков, а так же на зданиях

 Вывески. Являются одним из самых древних видов наружной рекламы. Сегодня это - стационарные конструкции, которые предназначены для размещения наименования фирмы и ее товарного знака. Кроме того, там же может размещаться информация о характере выполняемых услуг. Ночью они должна подсвечиваться внутренними источниками света, с соблюдением всех санитарных норм. 

Конструкции на крыши. Как следует из названия, они частично или полностью размещаются на крышах зданий. Поскольку практически всегда они электрифицированы, одним из важных требований является пожарная безопасность: такие конструкции должны быть оборудованы средствами пожаротушения. С точки зрения продвижения товаров и услуг на рынке эти конструкции являются скорее фактором, поддерживающим осведомленность потребителя, чем средством активной рекламы. Однако, они формируют определенный имидж компании, и косвенно способствуют поддержанию лояльности со стороны населения. 

Конструкции, устанавливаемые  на растяжках между домами, столбами или иными креплениями, могут быть украшены световыми гирляндами.

Настенные панно, щиты и пр. Допускается наличие внешней  подсветки (если соблюдены все санитарные нормы). Рекламная плоскость может  быть защищена от непогоды стеклом  или слоем пластика. Достаточно часто  кроме подсветки, которая включается в темноте, такие щиты оборудуются  и дополнительными осветительными приборами. В таком случае они  играют роль завлекающих средств, которые  заставляют обращать внимание на плакат. ³

Разработка всего этого  осуществляется в соответствии с  принципом эксклюзивности, индивидуальности для каждого из клиентов. При этом если клиенты являются сетевыми, для  них важно выдерживание общего стиля  наружной рекламы. А если это отдельный  клиент, то для достижения хорошего результата достаточно проявления фантазии и таланта изготовителей рекламы. Рекламодатели используют возможности наружной рекламы как коммуникативного канала с конечными покупателями. Они прибегают к размещению рекламных изображений на разных зданиях и соответствующе – специальных конструкциях. Проходящие около разных рекламных средств люди высказывают по их поводу свои эмоции и впечатления. От этих эмоций будет зависеть мнение людей о компании и ее продуктах (услугах). Являясь источником информации, наружная реклама должна отвечать определенным требованиям. Ей следует подавать информацию предельно ясно, лаконично, отчетливо, выразительно, по максимуму доходчиво. Наружная реклама отличается охватом солидного количества разных людей- потребителей, т.е. масштабностью. При хорошем исполнении она способна к привлечению новых потребителей и удержанию их.

 

Глава 3.Функционирование маркетинговой фирмы на примере ООО «Евросеть Ритейл»

3.1.Анализ эффективности  рекламной деятельности в ООО  «Евросеть Ритейл»

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от ее психологического воздействия. 
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. 
Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. 
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы реализация товара сказывается на его качестве и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. 
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой. 
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Однако  простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1. Соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели
2. Достигнута ли поставленная цель  результату рекламного мероприятия 
   

Если эти два понятия  уравновешивают друг друга, то реклама  экономически эффективна. 
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. 
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Главный элемент рекламы  товаров - положительное эмоциональное  воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого  для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Фирма ООО «Евросеть Ритейл»  для определения эффективности  рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Евросеть  Ритейл» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления  рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к  активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод  трудоёмкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным  элементам этого средства. Используя  метод опроса, можно оценить воздействие  рекламного средства на покупателей  и установить, какие элементы его  оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. 
Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания ООО «Евросеть Ритейл» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции ООО «Евросеть Ритейл»? 
 
Результаты исследования были следующими: 
 
1.наружная реклама, реклама в метро – 30%; 
 
2.рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%; 
 
3.от знакомых – 20%; 
 
4.телевидение – 15%; 
 
5.листовки, буклеты – 10%;

Промоуторство  является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных  промо-акций, дегустаций, розыгрыша  призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов - консультантов  от компании ООО «Евросеть Ритейл», заметно увеличивает продажи  и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о  фирме- производителе.

Компания ООО «Евросеть  Ритейл» строго следит за соблюдением  логической цепочки рекламы товаров  и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров  не оказывается в продаже, или  их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных  сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает  найти не только перечисленные в  нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к  ним и так далее. ООО «Евросеть  Ритейл» старается учитывать  эти обстоятельства и предоставлять  клиенту информацию обо всех имеющихся в продаже товаров интересующего его ряда.⁴

 

 

 

 

 

3.2.Методы определения  экономической и психологической  эффективности рекламы и их  практическое применение

Исследование эффективности  рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия. 
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя. 
Экономическая эффективность рекламной деятельности - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. 
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки).⁵ 
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. 
Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. 
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос. 
Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.  
Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной стратегии. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.

Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая  группа (большая или маленькая) развивается  по одним и тем же законам и  в основе ее существования лежат  одни и те же принципы. 
Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так. 
Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично. 

Говоря об экономической  эффективности рекламной деятельности, имеют в виду, какую прибыль  принесет это мероприятие, насколько  выручка превысит затраченные на его проведение средства.  
 
Изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится. 
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потребителем. С помощью рекламы  поддерживается «обратная связь» с  рынком и потребителем. Это позволяет  контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему  предпочтений.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием  рынка, товара, конкурентов, потребителей. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.