Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

 

 Институт Менеджмента

 

 

 

 

Курсовая работа

по  Маркетингу:

«Организация  и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка группы ДММ-201

Долганова К.А.

Проверил:

доцент кафедры 

 Маркетинга и Коммерции, 

к. э. н. Невоструев П.Ю.

 

 

 

 

МОСКВА, 2012 г.

                          

Содержание

 

Введение..………………………………………………………………………………………………………3

Глава 1. Особенности маркетинговых  фирм………………………………….…………...5

1.1.  Маркетинг в рекламном  бизнесе…………………………………….……...............5

1.2. Организационные структуры управления  маркетинговой деятельностью и  создание служб маркетинга…………………………………………………………………..….8

Глава 2. Рынок наружной рекламы………………………………………………………….….10

2.1.  Динамика рынка наружной  рекламы (на 2012 год)…...………………….….10

2.2. Классификация наружной рекламы………………….………………………………….13

Глава 3. Функционирование маркетинговой  фирмы на примере ООО «Евросеть  Ритейл»……………………………………………………………………………………..….15

3.1.  Анализ эффективности рекламной  деятельности фирмы…...………….…15

3.2.Методы определения экономической  и психологической эффективности  рекламы и их практическое  применение…………………………………….…….….…..19

Заключение…………………………………………………………………………………………………...22

Список литературы…………………………………………………………………………..……........24

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятия той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятии определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности. ¹

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что  организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять  выявленные запросы потребителей, делая  это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние, как отдельных потребителей, так  и общества в целом. Эта концепция  порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми  проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция  маркетинга требует находить компромиссы  между тремя факторами: прибыль  фирмы, уровень удовлетворения потребительских  интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать  при составлении стратегического  маркетинга, на основе которого будут  формироваться портфели заказов  фирм

Цель данной курсовой работы состоит в том, что на основании теоретических аспектов, изученных в теоретической части работы, дать определения понятиям «маркетинг», «реклама», «маркетинг в рекламном бизнесе» и рассмотреть влияние маркетинговых служб на эффективность предприятия.

Для достижения этой цели предстоит  решить ряд задач:

1.Раскрыть сущность маркетинга  в рекламном бизнесе;

2.Рассмотреть требования  к построению маркетинговых служб;

3.Оценить эффективность  рекламной деятельности фирмы. Объектом исследования является

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал. Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

 

 

 

 

 

Глава 1.Особенности маркетинговых фирм.

1.1. Маркетинг в  рекламном бизнесе.

Как известно слово маркетинг произошло от английского Market- рынок,ing- движение, рыночное движение. Маркетинг- это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний. Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи, а так же других материальных стимулов.

Реклама должна быть понятна клиенту, из-за этого каждый рекламодатель  старается общаться на его языке  и быть близким к клиенту. Важным подходом, делающим бизнес прибыльным является, несомненно, реклама. Она является частью системы для организации массовой реализации услуг и является основной развивающей силой. Для старта нового бизнеса очень полезно с помощью рекламы проинформировать об определенном продукте до как можно большего количества покупателей и нарисовать в их сознании утвердительный вид нужного продукта. Маркетинг строит подходящие предпосылки для независимого движения на рынке услуг и товаров. Не ограничиваясь этим, маркетинг продаж подчеркивает целевому клиенту выигрышные свойства товара, зачастую приукрашивая, что опять фиксирует в сознании потребителя положительный вид, склоняя к покупке.

Без рекламы массовых продаж не будет. Каждый коммерсант должен рекламировать свой товар, если надеется это реализовать. Если наша организация – новый игрок на рынке, тогда маркетинг должен быть оригинальным и ярким, в таком случае он будет оценен по достоинству. Реализовать свои бизнес задачи и выйти на прибыль сложно без маркетинга, который, разумеется, является механизмом торговли. Продвижение не столько дает информацию о продукции. Его цель – укрепить в подсознании всякого клиента дружественный образ о этом продукте, а также уверить потребителя в полезности покупки. Реклама помогает становлению современных СМИ. Сейчас это присутствует на радио, в телевизоре и в интернете.

Большинство продавцов проходят специализированные курсы по приготовлению к ведению холодных продаж, в том числе по телефону. Продавец, имеющий даже начальную стажировку в такой среде, постоянно работает с доступной клиентской базой и пребывает в активном поиске желаемых клиентов. Для любого маркетолога важно постараться воспринимать мир с позиции потребителя. Только так получится добиться успеха в искусстве торговли. В действии торговли применяются некоторые хитрости, нередко в рекламных целях приглашается известный персонаж, а доверчивый покупатель соблазняется на данный вид товара как кошка на валерьянку, стараясь скопировать этого человека. Сбыт продукта полагает существование индивидуального опыта, с целью помочь потребителю принять взвешенное заключение, касающееся покупки и быстрей определиться. Широкое распространение продвижения услуг и продуктов считается последствием масштабного роста торговли в мире. Торговая деятельность является самым развивающимся отделом экономики. Главным важным качеством считается осознанное владение положением торговцем, которое основывается на активности, коммуникабельности, целеустремлённости и так называемой внутренней уверенности. Всё обозначенное с первых минут располагает к доверительной атмосфере и пониманию. Когда продвижение не дает плодов сразу и необходимо проделать немалую массу труда, пока не появятся новые продажи. И это целиком обоснованно. Продажа не получится, если предприниматель не расположит к себе покупателя, не сможет овладеть вниманием человека и не установит располагающую атмосферу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью и создание служб маркетинга

Маркетинговая служба (отдел, бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:

-Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;

-Организация постоянного  сбора, хранения и обработки  данных о покупателях с целью  выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

-Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а так же потребительных свойств этих товаров;

-Разработка товаров рыночной  новизны;

-Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

-Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

-Контроль осуществления  технологических процессов и  их корректировка в случае  выявления отклонений, обеспечивающих  снижение качества выпускаемой  продукции и, как следствие,  трудности сбыта;

-Создание систем внешних  коммуникаций, проведение рекламных  кампаний, организация связей с  общественностью;

-Разработка мероприятий  по формированию спроса и стимулированию  сбыта и рекомендаций по их  выполнению;

-Участие в создании  и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на  высоком уровне ее имиджа.

Содержание перечисленных  задач, которые должны решаться специалистами  маркетинговых служб, безусловно, носит  общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного  предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной  маркетинговой деятельности. Без  ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

При создании (или развитии) служб маркетинга в первую очередь  надо определиться с задачами, которые  должна решать эта служба, построить  ее организационную структуру, соответствующую  этим задачам, или хотя бы прикинуть  приблизительно, какой она должна быть. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня ,что при их создании можно, а иногда необходимо, возвращаться к организационным структурам и  задачам с тем, чтобы посредством  корректировки обеспечить их взаимное соответствие.²

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Рынок наружной рекламы

2.1.Динамика рынка  наружной рекламы (на 2012 год)

Недавние оценки аналитического центра Russ Outdoor показали, что за первое полугодие 2012 объем рынка наружной рекламы составил около 22,6 миллиардов рублей, рост же по сравнению с прошлым годом достиг 12%.

Заказы рекламодателей на полиграфическую  продукцию составили 1,4 миллиарда  рублей. Такой огромный скачок по сравнению  с прошлым годом был вызван как общим подъемом цен в отрасли, так и предвыборными кампаниями в начале года.

Москва, по сравнению с остальными городами, замедлила темпы роста («всего» 6,8%), что вызвано как перенасыщенностью  внутреннего московского рынка наружной рекламы, так и новыми запретами и сокращениями, связанные с решениями администрации города. Затраты рекламодателей в Санкт-Петербурге, напротив, выросли почти на 15%, а темп роста остальных городов оказался еще выше — 15,5%. Неравномерность роста объясняется различными методами выхода компаний из недавнего кризиса.

По количественному показателю в первом полугодии наружная реклама  столицы все еще держит примерно половину рынка — около 47% в денежном эквиваленте. Однако, из-за недавнего  запрета перетяжек, доля столицы  уменьшилась почти на 2% по сравнению  с первым полугодием 2011. На долю Санкт-Петербурга и городов- миллионеров приходится 12,3 и 19,7% от рынка соответственно.

Половина расходов рекламодателей ушло на самый популярный формат —  рекламные щиты 6x3 (53,1 % рекламных бюджетов). Дальше следуют, в порядке убывания: крупные формы (22.9%), прочие форматы (9.1%), малый формат (8.7%), использование наземного транспорта и метро — (6.2%). Самые высокие темпы роста наблюдаются в так называемом «малом формате», его доля увеличилась на полтора процента. Наибольшие же потери понесли перетяжки и наземный транспорт в связи с множеством запретов и ограничений, наложенных в Москве.

Хотя количество контакторов на российском рынке наружной рекламы довольно велико - порядка тысячи, больше половины всего бюджета приходится на крупнейшие пятнадцать компаний. Существенных изменений в раскладе сил первое полугодие не принесло, но это скорее затишье перед бурей - большая часть договоров по рекламным конструкциям заканчивается в конце 2012 - начале 2013 гг.

Наружная реклама по-прежнему не потеряла своей популярности и является основным средством влияния на потребителя. За первые полгода затраты топ-10 рекламодателей достигли ~2,5 млрд. рублей. Наибольший рост по сравнению с прошлогодними  показателями продемонстрировали компании «Heineken», практически удвоившая свой бюджет, «Мегафон» и «Эльдорадо», выросшие на 38 и 35 процентов. Одни из крупнейших рекламодателей - компании «МТС» и  «Вымпелком» - напротив, значительно  сократили бюджеты на наружную рекламу. В отличие от «Heineken», компания «Балтика»  уже начала постепенно перераспределять свои бюджеты на другие медиа, о чем  свидетельствует сокращение бюджетов на OOH в первом полугодии на 27.5%..