Оценка конкурентоспособности фотоаппаратов

Компания Canon первой стала  производить зеркалки, имеющие режим  записи Full-HD видео. Благодаря таким  камерам (точнее, благодаря их большим  матрицам), кинолюбители, независимые  режиссеры и продюсеры получили доступ к относительно недорогим  камерам, способным давать потрясающее  качество изображения, недоступное  многим дорогим профессиональным видеокамерам, имеющим матрицы небольших размеров. В этом отношении EOS 600D не является исключением. Она может снимать видео с максимальным разрешением 1920x1080 при частоте 30, 25 и 24 кадра в секунду и записывать его в формате MOV (кодек сжатия H.264).

Съемка видео может  вестись как в автоматическом режиме экспозиции, так и в ручном. К сожалению, автофокусировка при  видеосъемке выполняется очень  медленно, поэтому наводку на резкость нужно производить в паузах между  съемкой или пользоваться ручным фокусом. Запись звука при видеосъемке  также возможна либо в автоматическом, либо в ручном режиме. При ручном режиме фотограф/оператор может контролировать уровень записи по двухканальному индикатору, включать и выключать фильтр подавления шума ветра. Звук может записываться не только на встроенный микрофон, но и  на внешний – для этого в  продаже доступны специальные направленные микрофоны с небольшими подставками, которые устанавливаются прямо в “башмак” камеры и подключаются к гнезду MIC.

 

На стадии внедрения компания активно использовала рекламные  средства для привлечения потенциальных  покупателей. То есть рекламные расходы  были велики.  В данный момент товар  находится на стадии роста и на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:

1) созданию сильного, конкурентоспособного  образа марки товара;

2) формированию предпочтения  к марке;

3) стимулированию покупки  товара.

Затраты на рекламу в данном случае находятся на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь  важную роль играет агитирующая реклама  с элементами новой информации.

 

Товарный знак – это  марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного  имени или марочного знака.

Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный  для того, чтобы выделить товар  из всей товарной массы.

Марка включает в себя:

1) марочное имя – это  часть марки, представленная в  виде букв, слов;

2) марочный знак – это  символ, рисунок, цвет, знак;

3) товарный знак.

Наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями  и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж. ⁴

 

Рисунок 6.1. – Логотип  компании Canon

 

Товарный знак Canon ® был зарегистрирован  26 июня 1935 года, Утида зарегистрировал торговую марку и логотип «Canon». В отличие от религиозного Ёсиды он хотел придать камерам более звучное и современное название. Одним из основных значений слова можно назвать «стандарт», к которому стремится компания, создавая свои продукты. Эмблема представлена на рис. 6.1.

Следует отметить, что фирменную эмблему Canon и другие изобразительные товарные знаки запрещено использовать без получения письменной лицензии на товарный знак от Canon. Эти товарные знаки имеют специальный дизайн, который нельзя каким-либо образом изменять или переоформлять.⁵ Запрещается имитировать и копировать эмблемы, слоганы, лозунги, оформление товаров и другие элементы продуктов Canon, их упаковку или веб-сайт ни в каких материалах, включая (но не ограничиваясь ими) рекламные материалы, упаковки и веб-сайты, а также использовать идентичные или практически идентичные товарным знакам Canon доменные имена или доменные имена второго уровня.

 

7. Каналы товародвижения  и сбыта

 

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.⁶

Рисунок 7.1. – Структура  канала товародвижения и сбыта компании Logitech

    Компания Canon осуществляет поставки продукции на мировой рынок, имеет офисы по сбыту в крупнейших городах Северной Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.

На сегодняшний день Canon представлен в России компанией «Канон Ру», которая принадлежит компании Canon Europe, головной офис которой находится в Лондоне. Кроме центрального офиса в Москве, «Канон Ру» имеет офис в Санкт-Петербурге, а также представительства во всех федеральных округах России.

Основной деятельностью  «Канон Ру» является поставка всего  спектра оборудования Canon в Россию, маркетинговая поддержка бренда, а также продажи ввозимого  в Россию оборудования. С начала 2010 года Канон Ру является единственным в России импортёром оборудования Canon.

Рисунок 7.2. – Каналы сбыта компании Canon

 

Выбор канала сбыта – это результат принятия длительного решения, которое очень непросто изменить. К этому следует добавить и то, что после того, как товар попадает в тот или иной канал распределения, изготовитель уже не может оказывать на него значительное влияние.

Канал сбыта помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через  собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников  должен осуществляться товарооборот и  т.д.

Компания Canon интенсивный вид сбыта. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Такой вид применяется в основном для товаров широкого потребления. А метод сбыта – косвенный, т.е. сбыт, организованный через дистрибьюторов (это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей) и поставщиков, ритейлеров бытовой электроники, магазины массовой торговли, магазины электроники, компьютерные и телекоммуникационные склады, онлайн продажи через интернет. Продажи от розничных каналов составили 86% и 85% наших чистых продаж в течение последних финансовых лет, законченных 31 марта 2012 и 2011.

Компания в своем ежегодном  отчете подчеркнула намерение расширить  рынки сбыта, делая акцент на Китай, Россию, Индию и Латинскую Америку. Причина расширения рынка сбыта – необходимость противостояния фирмам-конкурентам, у многих из которых больше опыта, или есть большие маркетинговые, технические ресурсы, или признание бренда в большей степени, чем бренда компании Canon.

Canon выбрал многовекторную стратегию. По данным отчета компании за 2009/2010 финансовый год, на продажи фотоаппаратов и оптики приходится лишь около 26% ее общего оборота – это примерно 9 млрд при совокупной выручке в 34,9 млрд долларов. Остальные три четверти обеспечивают подразделения, выпускающие полиграфическое оборудование, принтеры, устройства для ТВ-вещания и коммуникаций, решения для бизнеса и даже медицинские системы. «Задачи Canonна будущее – дальнейшая глобализация бизнес-процессов и диверсификация производства. Наша цель – сохранить первые позиции на рынках, где мы лидируем сейчас, и стать ведущим игроком в новых для нас сегментах, – сказал гендиректор и председатель совета директоров Canon Inc. Фудзио Митараи, выступая в Париже на выставке Canon Expo – 2010. – К 2015 году мы планируем достичь уровня продаж в 5 трлн иен [около 55 млрд долларов. – Прим. «РБК»] и войти в топ-100 крупнейших компаний мира». Для реализации амбициозных планов нужны немалые средства – и корпорация Canonобъявила, что готова тратить до 9% годовой выручки (более 3 млрд долларов) на НИОКР. Производитель делает ставку на три региональных исследовательских центра – в Японии (центр инноваций), США (центр фундаментальных технологических исследований) и Европе (центр медицинских разработок).

«В 2006–2010 годах наблюдался устойчивый рост Canon за счет освоения новых форм бизнеса, – полон оптимизма Фудзио Митараи. – Во время кризиса компания пережила спад, испытала сложности, но благодаря эффективному менеджменту и выводу на рынок новых продуктов нам удалось восстановить темпы развития, опережающие динамику мировой экономики. До 2015-го мы рассчитываем на умеренный рост в развитых странах, который будет компенсироваться бурным подъемом в развивающихся, прежде всего в Азии». Впрочем, пока именно развитые страны являются главными покупателями продукции компании: в прошлом году на США, Японию и государства Евросоюза пришлось более 80% выручки Canon.

 

8. Характеристика  деятельности службы маркетинга

 

В условиях столь жесткого соперничества выигрывает тот, кто  более четко формулирует свой рекламный месседж. По мнению экспертов, до недавнего времени Canon удерживал такое уверенное преимущество на рынке во многом за счет продуманной маркетинговой стратегии и постоянного и целенаправленного укрепления репутации бренда. Главные принципы компании – корпоративная ответственность и забота об окружающей среде, иными словами, следование философии Kyosei (в переводе с японского – «жить и работать вместе во имя общего блага»). Эффективность брендинга отражается на стоимости марки, в 2009 году достигшей, по подсчетам Interbrand, 11,5 млрд долларов. Однако, как уточняют в этом агентстве, хотя у Canon и много фанатов в мире, фрагментированная и порой непоследовательная продуктовая стратегия практически сводит на нет некоторые усилия менеджмента, направленные на улучшение имиджа бренда. Впрочем, глобальные рекламные кампании вроде Canon – You Can («Canon – ты можешь») и появившийся в прошлом году слоган We Speak Image («Мы говорим изображениями») специалисты считают многообещающими, оценив их четкий и простой смысл.

Подразделение по маркетингу обеспечивает взаимодействие компании Canon с клиентами непосредственно с помощью технической поддержки пользователей, платформ компании для цифровых коммуникаций, сторонних медиа-платформ и участия в массовых мероприятиях, а также опосредованно — с помощью влиятельных лиц, платных медиа-услуг и рекламы в средствах поиска.

Ведущим принципом организации  службы является лозунг «Маркетинг для  фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности  функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные  условия рыночной деятельности.

Компания  Canon предъявляет следующие обязательные требования к службе маркетинга: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

В компании  Canon используется организация службы маркетинга по товарному принципу, т.к. компания производит различную периферию для различных рынков, требующую особую систему сбыта и обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 8.1.).

Рисунок 8.1. – Схема организации  службы маркетинга по товарному принципу компании  Canon

Основными функциями организационной службы маркетинга являются:

• комплексное изучение рынка: исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.); прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные); изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.); изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.); сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.; определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс); разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
• формирование продуктовой политики предприятия: разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров; подготовку предложений по разработке новых товаров; развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
• определение ценовой политики предприятия: выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды; разработку системы стимулирующих цен.
• создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает: формирование каналов распределения; выбор торговых посредников; анализ и прогноз объема и структуры продаж; разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).
• развитие коммуникативных связей предприятия с рынком: подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР-кампаний»; участие в престижных некоммерческих мероприятиях; проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрения покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов; формирование положительного имиджа предприятия.

Служба маркетинга компании также разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

• планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;