Оценка конкурентной среды

Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: - инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания оставит отрасль, их надо списывать; - высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; - эмоциональное тяготения к отрасли; - стратегические взаимоотношения между СЗХ, Например, соображения синергизма или интеграции между ними; - экономическая зависимость от отрасли: например если компания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.

При конкурентном анализе  между отдельными факторами конкуренции  выявляется определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.

Четвертая конкурентная сила - различная способность покупателей добиваться снижения цен - связана с тем, что покупатели не являются равными.

Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.

Таблица 4 – Давление со стороны покупателей

Ситуация

Поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало и они большие

Покупатели делают закупки в больших количествах

Отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности

Покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен, что увеличивает ценовую конкуренцию в отрасли

Экономически для покупателей приобретения у разных компаний рассматриваются как единое целое

Покупатели используют угрозу реализации своего снабжения путем вертикальной интеграции

 

Пятой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков - способность поставщиков добиваться повышения цен - аналогична способности покупателей добиваться снижения цен.

Оно заключается в  их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков представлены в таблице 5.

Таблица5 – Давление со стороны поставщиков

Ситуация

Поставляемый продукт имеет мало товаров-заменителей и он важен для компании

Компании отрасли неважны для снабжающих фирм

Поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой

Поставщики используют угрозу вертикальной интеграции вперед

Покупающие компании неспособны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад

 

1.3 Методы оценки конкурентной среды

Конкурентная среда, как  среда существования предприятия  и как система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия, является основополагающим фактором в ходе анализа конкретных сторон деятельности предприятия и его конкурентов, в условиях часто возникающих вопросов и проблем общего характера, связанных с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, ключевых характеристик, описывающих состояние рынка: государственная политика, распределение производителей, возможность появления новых конкурентов и другие.

Одной из важнейших характеристик  активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции.⁹

Ключевым параметром конкуренции на рынке является интенсивность  конкуренции. Оценка интенсивности  конкуренции имеет глобальное значение при анализе рынка, так как позволяет выявить общую привлекательность вторжения на рынок, составить стратегию продвижения товара, предварительно оценить результаты деятельности.

Таблица6 – Этапы оценки интенсивности конкуренции

Этапы

Анализ распределения рыночных долей между конкурентами

Анализ темпов роста рынка

Анализ рентабельности рынка

 

Производственный потенциал  рынка (емкость рынка с точки  зрения предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение  определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).

Потребительский потенциал  обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.

Изучая рынок, предприятие  должно соизмерять свою долю на нем  с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.

При проведении конкретного  маркетингового исследования в зависимости  от специфики изучаемого рынка указанные  методы и виды информации, а также  способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования¹⁰.

План маркетингового исследования рынка:

Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки  которых могут рассматриваться  как единый товарный рынок).

Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.

Анализ ассортиментной структуры предложения. Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).

Определение емкости  рынка и долей предприятий.

Емкость определяется как  сумма реализации товара на исследуемом  рынке всеми продавцами:

                                                             (1)

где V - общая емкость  рынка,

      Vi - объем продаж каждого i-го предприятия,

       n - общее число предприятий.

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализации каждого  предприятия - продавца емкость рынка  определяется расчетным способом по другой формуле:

                                                        (2)

где V - общая емкость  рынка,

      П - объем поставок товара на территорию рынка местными товаропроизводителями,

      Вв - объем ввоза товара на территорию рынка,

       Выв - объем вывоза товара за пределы территории рынка.

Показатель общей емкости рынка позволяет вычислить доли предприятий на рынке и определить тип их конкурентной структуры.

                                                           (3)

где Di - доля на рынке каждого i-го предприятия,

      Qi - объем  предложения на рынке каждого i-го предприятия, 
      V - общая емкость рынка.

Оценка состояния конкурентной среды. Информация о распределении долей рынка между предприятиями позволит проанализировать конкурентную структуру рынка, что является одной из целей исследования. Для этого целесообразно использовать такие статистические методы, как расчет коэффициентов концентрации рынка (CR) и индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж и рассчитывается по формуле:

,                                                       (4)

где CR - коэффициент концентрации рынка,

      Qk - объем продаж k-го крупного предприятия,

       Qj - объем  продаж j-го менее крупного предприятия,

       m - число  самых крупных (по доле на  рынке) предприятий,

       n - число  менее крупных (по доле на  рынке) предприятий. 

Индекс Герфиндаля-Гиршмана определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:

                                                                 (5)

где HHI - индекс Герфиндаля-Гиршмана,

       Dk - доля k-го крупного предприятия на рынке,

       m - число крупных предприятий.

Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.

                                                            (6)

где CR (3) - коэффициент  концентрации трех крупнейших предприятий,

       Dk - доля крупного предприятия,

       m = 3 - число обследуемых предприятий.

Индекс Герфиндаля-Гиршмана трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятия. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR(3). При этом если окажется, что величина CR(3) превышает 70%, а величина HHI - 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Если CR(3) больше 45, но меньше 70%, а HHI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда же CR(3) меньше 45%, а HHI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как демонополизированный.¹¹

Таблица7 - Рекомендации для оценки емкости и рынка и его конкурентной среды

Рекомендация

На потребительском  рынке приоритетными являются такие  направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбыта

При проведении маркетинговых  исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персонала

Кабинетные исследования емкости и конкурентной среды  потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней  статистической информации, характеризующей объемы пpoизводства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмами

Особенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведения

Реализация целей, поставленных в плане исследования, требует  последовательного осуществления  следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуацию

Для установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет

Для обобщения и анализа  маркетинговой информации должны использоваться статистические методы сравнения, группировки, а также такие статистические показатели, как коэффициент концентрации и Индекс Герфиндаля-Гиршмана, которые позволяют получить адекватные количественные характеристики и сделать четкие выводы, как о степени развития конкуренции, так и о состоянии исследуемого потребительского рынка, повысить достоверность и объективность результатов исследования.