Оценка конкурентной среды

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного  количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием – рынок.

Рынок – это  целостная система экономических  отношений между продавцами и  покупателями, складывающихся в связи  с формированием свободных цен, колеблющихся в зависимости от динамики спроса и предложения¹.

При рассмотрении структурной организации рынка  определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих  в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют  взаимодействие спроса и предложения.

Ключевым  понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции.

Сегодня в России особенно актуально стоит вопрос повышения конкурентоспособности организации. Для его решения современному руководителю необходимы более глубокие знания технических, экономических и управленческих аспектов деятельности организации.

Конкуренция и  конкурентоспособность являются экономическими категориями, относящимися к экономике  с рыночными отношениями. С их помощью выражаются взаимосвязи  и взаимодействия между производителями  товаров и услуг, между производителями  и потребителями.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для  выбора конкурентных стратегий. Полнота  и качество собранной информации во многом определяют эффективность  дальнейшего анализа.

Анализ конкурентной среды – процесс выработки  маркетинговой стратегии на рынке  конкурентной продукции. Как правило, анализ конкурентной среды осуществляется в комплексе исследований рынка.

Значительный объем  информации о состоянии рынка и тенденциях его развития можно получить на основе анализа опубликованных данных из проведенных ранее исследований (вторичный анализ).

При этом ключевую роль в  определении релевантности информации играют эксперты, опирающиеся на личный опыт работы в данном сегменте рынка.

В число наиболее важных задач, решаемых при анализе конкурентной среды, входят: определение позиций марки на рынке; исследование сильных и слабых сторон конкурентов; выявление барьеров входа в рынок и вероятности появления товаров-заместителей (субститутов); исследование ассортимента предложения; сравнение уровня качества обслуживания; изучение схем работы партнеров и конкурентов.

Выходя на рынок товаров  и услуг, производитель обязан провести его анализ. Это позволяет выявить конкурентов уже существующих и потенциальных. Кроме того производить такой анализ необходимо весь период функционирования предприятия. Оценка эффективности работы компании, эффективные пути взаимодействия с контрагентами, повышение конкурентоспособности и лидирующие позиции на рынке все это возможно осуществить с помощью анализа конкурентов.

Объектом исследования является анализ конкурентной среды.

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе анализа конкуренции компании.

Целью исследования является изучение методологических и практических проблем анализа конкурентной среды.

Для достижения цели исследования в курсовой работе поставлены следующие задачи: во-первых, систематизировать подходы к определению конкуренции; во-вторых, классифицировать конкурентные стратегии компаний, формы и методов конкуренции с целью определения диапазона возможных управленческих решений в сфере конкуренции; в-третьих, проанализировать ситуацию на российском рынке.

Теоретико-методической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, стратегического менеджмента, маркетинга и предпринимательства.

При написании курсовой работы использованы учебные пособия  зарубежных и российских авторов, а также периодические издания по менеджменту и маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты оценки конкурентной среды товарного рынка

1.1 Понятие и сущность конкурентной среды

Одним из важнейших требований эффективного развития любой отрасли народного хозяйства является конкуренция, но особенно велико значение этого фактора в условиях рыночной конкуренции. Она достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причем, не только среди товаропроизводителей, но и во взаимоотношениях производителей, поставщиков, потребителей с производственными структурами, инфраструктурой рынка, государственными органами и другими рыночными субъектами.

Рассмотрим  мнение нескольких авторов о сущности конкурентной среды в таблице 1.

Таблица 1 - Сущность конкурентной среды

Автор	Сущность
А. Смит	Соперничество, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения), основным принципом которого является принцип «невидимой руки» рынка, уравнивающий отраслевые нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.2
Д. Рикардо	Концепция сравнительного преимущества, согласно которой рыночные силы сами направляют ресурсы туда, где они могут  быть применены наиболее продуктивно.
К.Маркс	Борьба  частных владельцев капитала с целью его более выгодного использования. Конкуренция ведется, прежде всего, в определенной сфере производства, механизм которой состоит в формировании рыночной стоимости и рыночной цены, а также индивидуальных стоимостей товаров.3
Г. Азоев	Соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.4
А. Юданов	Борьба  фирм за ограниченный объем платежеспособного  спроса потребителей, ведущуюся ими  на доступных сегментах рынка
П. Хайне	Конкуренция есть стремление как можно лучше  удовлетворить критериям доступа  к редким благам.
М. Портер	Совокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции.

Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы - суть присущих ей экономических отношений.

В этой связи, можно рассматривать конкуренцию как экономические отношения, создающие благоприятные предпосылки для развития рынка, как условие эффективного его функционирования. При этом её основой является экономическая свобода, равенство хозяйствующих субъектов в соперничестве на рынке продукции (товаров, услуг) в результатах реализации продукции и получении выгод. Вместе с тем, экономические отношения во многом зависят от воздействия государства, следовательно, в формировании конкуренции государству, его законам должна принадлежать решающая роль.

Применительно к проводимому исследованию остановимся  подробнее на рассмотрении содержания «конкурентной среды» в управленческой деятельности, поскольку в современных условиях проблема учета её факторов приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления.

Слово «среда» с философской точки  зрения трактуется как сложившиеся условия, в которых протекает деятельность какого-либо субъекта. Для среды характерен переход от одной определенности бытия к другой, чем может быть объяснено изменение взаимоотношений хозяйствующих субъектов (диалектика), что следует учесть при формировании понятия «конкурентная среда». В научной литературе содержатся разные мнения ученых по поводу экономического содержания этой категории.

В широком  смысле конкурентная среда - это пространство жизнедеятельности субъектов рыночной экономики. Конкурентная среда является частью микросреды предприятий, поскольку характер конкуренции в отрасли основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силы конкуренции: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров и услуг заменителей; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться; соперничество между имеющимися конкурентами.

Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их.

Один из представителей российской теории конкуренции Г. Азоев определяет конкурентную среду как совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции.⁵ По мнению западных ученых-экономистов Д. Хейнг, Дж. Грайм содержание понятия «конкурентная среда» раскрывается совокупностью условий, определяемых структурными и поведенческими показателями, характеризующими степень конкурентности рынка.⁶

1.2 Факторы, влияющие на конкурентную среду

Конкурентный анализ специфической окружающей среды проводится чаще всего по трем основным параметрам: структурный анализ конкурентного окружения, определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп) и анализ структуры.

Структурный анализ конкурентного окружения проводится по методике, предложенной известным американским экономистом М. Портером представлен на рисунке 1.

Рисунок 1- Пять сил конкуренции.⁷

 

М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Риск входа потенциальных  конкурентов (первая сила Портера в  конкурентном анализе) создает опасность  прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может  повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров, они рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 – Источники барьеров.

Источники барьеров

Лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

Абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым  компаниям);

Окончание таблицы 2

Источники барьеров

Экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется  с большими компаниями). Она связана  со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной  продукции, скидками при больших  закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

 

Вторая конкурентная сила - давление заменителей, выявленная М. Портером, касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Например, для производителей изолирующих средств из стекловолокна заменяющими друг друга материалами являются целлюлоза; заменителем сахара служит кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. М. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Третья конкурентная сила, которую выделил М. Портер - соперничество между ныне действующими конкурентами. Здесь следует выявить влияние трех факторов, которые рассмотрены в таблице 3.

Таблица 3 – Факторы, влияющие на соперничество ⁸

Факторы влияния на соперничество

Структура отраслевой конкуренции

Условия спроса

Высота барьеров выхода в отрасли

 

Структура отраслевой конкуренции  зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или  монополии). Фрагментарная отрасль  представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к. вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.