Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

потребитель в отдельности  увеличил личное потребление. Поэтому  очень

важно отслеживать глубину проникновения вашего товара на рынок.

Глубина проникновения  является ключевым параметром при оценке

эффективности стимулирования пробных покупок.

Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и

постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые

закономерности.

3. Специальные исследования  потребителей

Интерес для исследователей представляют следующие аспекты:

Геодемография. Эти данные помогают составить представление  о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели,такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи и т.д.

Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью  которых можно установить, какой  эффект оказала промо-акция на поведение и отношение потребителей. Часто это бывает просто дополнительное исследование, например телефонный опрос выборки респондентов.

После окончания промо-акции  может быть проведено более подробное  исследование: например, какой эффект промо-акция оказала на имидж торговой марки.

4. Внутренние параметры

В организации хранятся значительные объемы информации, которую  можно использовать для оценки эффективности.

Практическая эффективность. Измерение практической эффективности  относится к ключевым элементам  анализа. Это не только поможет вам добиться более высоких результатов, но и подскажет, какие изменения требуется внести в вашу деятельность в целом. Измерение практической эффективности теснейшим образом связано с внешними параметрами, что позволяет создать ясное представление о том, что вы можете и должны усовершенствовать.

Показатели продаж. Вы можете воспользоваться достоверными данными о заказанном или поставленном количестве продукции.

Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей  необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция.

Чтобы составить целостную  картину, необходимо проводить финансовый анализ не только в отношении аспектов, связанных с ответной реакцией потребителей, но и отслеживать финансовую ситуацию внутри организации. Многие промо-акции оказываются убыточными, затраты на их проведение следует рассматривать в качестве инвестиций. Спорным по-прежнему остается вопрос о том, являются ли убыточными для зрелых торговых марок краткосрочные акции по привлечению новых потребителей.                                                                                    

5. Внешние параметры

К внешним параметрам относятся данные о поставке, дистрибуции, ценах, количестве товара, непосредственно находящемся в продаже, товарных запасах, количестве проданных товаров по торговым маркам / моделям / модификациям.

Сравнение реальных показателей  с ожидаемыми помогает более точно  спланировать будущую деятельность, так же как и сравнение количества проданного товара с количеством товара, находящегося в продаже. Например, оценив соотношение доли вашего товара в продаже и его доли от проданных товаров, вы сможете выяснить, какое количество продукции следует выставить в торговом зале, чтобы достичь максимального уровня продаж.

Даже не будучи объектом исследований, потребитель является ценным источником разнообразной информации. Любые замечания, претензии и  предложения следует тщательно  анализировать и использовать в  своей дальнейшей деятельности. Многие производители активно поощряют контакты с потребителями своей продукции. Например, на упаковках печатаются контактные телефоны, по которым можно бесплатно позвонить и высказать свои пожелания.

 

Заключение

 

Стимулирование сбыта  представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены;
• предложение в натуральной форме;
• активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно  разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой  и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют  от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых  можно принять участие, не делая  покупок, и которые полностью  или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного  сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

Контроль за стимулированием  должен осуществляться до, во время  и после его проведения.

При оценке результатов  программы стимулирования сбыта  надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

 

Спиок литературы.

1. Аганбегян А. Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за 18.01.96
2. Алексунин В.А. «Маркетинг», - М, Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000. - 272 с.
3. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.:1994
4. Архипова Л. В. Популярно о маркетинге. М. Профиздат :1991\80 с.
5. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с.
6. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с.
7. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика : 1990\207 с.
8. Браун  К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М. : Консалтингова труппа «ИМИДЖ – Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. – Х, 382с.
9. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.:1991
10. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.:”Издательское Дело”1995 \189 с.
11. Дайан А. Букерель Ф. Академия рынка: маркетинг. М.:1993
12. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.:1994 189 с.
13. Дейянд А. “Реклама” \”Прогресс”\ М. 1993 г. 176 с
14. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\ М.: 1995г. 254 с.
15. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. \ “Универс”\ 723 с. С.П.Б.: 1994
17. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994\181 с.
18. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с.
19. Кучевский В. Б. Психология общения продавца и покупателя. 56 с. М.:1993
20. Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. М.: 1994
21. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:1996
22. Олвуд Д. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск.:1992
23. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с.
24. Основы предпринимательской деятельности. М.:1996
25. Панкрухин А.П. «Маркетинг». – М.: «Омега-Л», 2003. – 416с.
26. Перси Л., Эллиот Р. «Стратегическое планирование рекламных кампаний». – СПб.: Гребенникова ИД, 2008. – 416с.
27. Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // “За рубежом” за 12.01.96
28. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. С.П.Б.: 1992
29. Хисрик Р. Д. Торговля и менеджмент продаж. М.:1996
30. Хлынов В. Н. Смстема стимулирования труда на крупных предприятиях Японии” \\ “Проблемы Дальнего Востока” №6 за 1995 год стр. 38-46
31. Шкардун В. Д. Маркетинг в практике информационных служб организаций и предприятий. М.:1992
32. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика 1993 \336 с.

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ №1

Место мероприятий стимулирования сбыта 
ПРИЛОЖЕНИЕ №2

Методы  стимулирования сбыта по субъекту