Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

• занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
• требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько  товаров разных производителей в  одном купоне.

а) Цепочки купонов. Несколько  товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

б) Проба качества. Нужно  опробовать, например, все 10 товаров, тогда  можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель  может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой   определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень  разных товаров, не продающихся в  одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное  с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

 

Стимулирование  натурой.

 

Стимулирование натурой  можно определить как предложение  потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой  преследует две цели:

- дать потребителю  дополнительное количество товара, что принципиально отличается  от снижения цен, целью которого  является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. 

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

• Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
• Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в  них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

 

2. Стимулирование торговой сети.

 

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия  на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения  между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат  может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

 

 

3. Стимулирование торговых посредников.

 

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя  и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого  адресата, оно должно быть принято  и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников  к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника

 

 Рекламная кампания 83

                                

  Снижение  цены      43

 

               Реклама на

                   месте     28

                продажи.

 

     Лицо, осуществляющее

      оживлением  торговли на                      21

   месте продажи.

 

      Раздача бесплатных

           образцов без             16

  обязательства покупки.

                       Продажа с

                        премией.         2

           Игры и конкурсы 5

 

 

 

 

Но посредников так  же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так  же и товарами конкурентов. Только целенаправленно  воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить  на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении.

 

Финансовые  льготы.

 

Существует несколько  видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
• скидки на количество покупаемого товара;
• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
• купонаж.

 

Льготы в  натуральном выражении.

 

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция “загадочный клиент”;
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

 

Глава 2. Роль стимулирования сбыта.

 

2.1 Роль стимулирования сбыта со стороны субьектов.

 

Для завоевания нужных показателей  в торговле необходимы постоянные волевые  дела (рассылка рекламной информации, объявления, встречи, звонки и т.д.). Такой подход к делу непременно в скором времени поможет раскрутиться. Всякий предприниматель обязан как можно больше продавать. Практический опыт коммерции быдет важным для всякого предпринимателя. Другим звеном успешной коммерции есть выявление портрета основных клиентов. Зная вашего покупателя, в несколько раз проще изъясняться на доступном клиенту языке и убедить его взять непременно вашу продукцию или услугу. Важно каждый день собирать и анализировать сведения о клиенте.

Чтоб стать прибыльным хозяйственником необходимо непрерывно совершенствоваться, воспитывать такие  качества как оптимизм, позитивный настрой, коммуникабельность, общительность и логическое мышление.

Исследуйте о товаре все: цены, производитель, цвет, размеры упаковки, качество, вкус и т.д. Секрет удачной коммерчиской деятельности – постоянный анализ и сбор информации о продукции. Основной составляющей успешной коммерции есть сбор сторонних закономерностей, конкретно исследование действий конкурентов. Важно выяснить все их методы. Реализовывать услугу просто, ведь в имеющихся экономических реалиях всякий среди нас является продавцом, к сожалению товар у всех разный. Создано несколько основополагающих законов прибыльной торговли. Предприниматель, имеющий хот бы некоторую практику в данной сфере, неизменно работает с сществующей клиентской базой и находится в непрерывном отыскивании желаемых покупателей. Любой продающий должен уверенно разбираться в качествах товара, чтобы получить способ помочь клиенту окончательно решить с преобретением. Привлекательные фигуры, используемые в раскрутке, такие как известные спортсмены, животные, сексуальные девушки, недвижимость, нацелены на создание у потенциального клиента позитивного образа объекта продажи, что в свою очередь считается залогом хороших сделок. Другим главным характером является подсознательное владение положением торговцем, базируещееся на коммуникабельности, активности, целеустремлённости и так называемой внутренней уверенности. Всё вышесказанное изначально располагает к пониманию и доверительной атмосфере. Большинство продавцов проходят обучение на специализированных занятиях по подготовке к ведению переговоров, в том числе телефонных. Пусть необходимо проделать немалую бездну работы, пока не случатся новые покупки и продвижение не дала плодов немедленно. И это целиком оправданно. Для всякого продающего продукт важно суметь увидеть окружающую действительность с позиции покупателя. Именно так можно получить удачу в ремесле торговли. Для коммерсанта рекомендуется владеть завладеть эмоциями вероятного покупателя, войдя в доверие, расположив его к общению. Этот метод – предпосылка к удачному концу продажи. Масштабный рост раскрутки услуг и товаров считается закономерностью широкого усиления торговли в мире.

Коммерческая деятельность считается самым развитым сектором рынка.

 

2.2 Роль стимулирования  в жизненном цикле товара

 

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту  товара препятствуют три основных фактора:

торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает  необходимость заинтересовать торгующие  организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить”  новый товар.

Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель  также проявляет сдержанность при  покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

4.  К концу фазы  зрелости наступает насыщение,  а затем спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

 

Глава 3. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий.

3. 1. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию

 

1. Необходимость предварительных  тестов

Для принятия правильного решения перед выведением товара на рынок или началом рекламной кампании необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит ли стимулирование имиджу марки, соответствует ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия; можно оценить необходимый объём рекламы для информирования о стимулировании, и в целом оно позволит заранее отработать механизм стимулирования.