Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

превратить безразличного к  товару продавца в высоко мотивированного  энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Рисунок 2. Три типа целей стимулирования сбыта.

                                            ЦЕЛИ

 

  

     Стратегические                                       Специфические

 

-увеличить число потребителей             -ускорить продажу наиболее

-повысить количество  товара,                      выгодного товара

 покупаемого каждым  потреби-         -повысить оборачиваемость

 телем                         какого-либо товара

-оживить интерес к  товару со                 -избавиться от излишних запасов

 стороны клиентуры                        (затоваривания)

-увеличить оборот  до показате-         -придать регулярность сбыту

 лей намеченных  в плане                              сезонного товара

 маркетинга                                      -оказать противодействие

-выполнить показатели  плана           возникшим конкурентам

 продаж                     -оживить продажу товара, сбыт

                 которого переживает застой

      Разовые

              - извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо  отдельной благоприятной возможностью

  (годовщина фирмы,  создание нового магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную  кампанию

 

2. Выбор средств стимулирования сбыта

 

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит  от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);
• активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 Применительно к  какой-либо торговой точке мы  можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования :

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

1. Стимулирование сбыта и потребитель.

 

В количественном отношении  стимулирование продаж главным образом  направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет  своей целью обеспечить продажу  товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

         Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года  существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким  ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые  предприятия  розничной торговли вывешивают списки товаров недели  ( месяца ),  где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса  и продукты длительного хранения,   что позволяет увеличить общий товарооборот  и создать постоянную клиентуру,  которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная  операция может незамедлительно  привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными (таблица 2).

 

Таблица 1. Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж

 

                     Неблагоприятное                        Благоприятное

-  Товар невысокого  качества,                -  Товар вполне современен, а значит

поскольку он не может быть                  и предприятие - производитель                                                      также  продан сам по себе.

- Товар нуждается в  приложении           -  Товар внушает симпатию, его

чтобы придать ему  ценность.                приобретение приносит

допольнительную выгоду

-  Если производитель идет на                - Производитель идет на жертвы и стимулирование продаж, это                  сокращает свои прибыли к выгоде значит, что он мог бы снизить                потребителя.

   продажную цену.

 

 

Специальные цены или мелкооптовая продажа.

 

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной  цены  имеет целью не смещение продаж  во времени, а  увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается  в том ,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию  товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими  партиями товары объединяются в одной  упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать  свое предложение специальных цен:

• Общее снижение цены всей партии   (5 долларов  с 10 банок консервов) ;
• Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;
• Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

 

Совмещенная продажа.

 

Применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Например: 3 мыла по 3 куска.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа  сходна с мелкооптовой продажей и  требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя  здесь есть ряд преимуществ:

• Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;
• Позволяет объединить товар ,пользующийся спросом, и не особо пользующийся;
• Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

 

 

 

Зачет подержанного товара при покупке нового.

 

В основном применяется  при продаже дорогостоящей техники  и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень  привлекательно для потребителя, так  как он избавляется от старого  товара плюс получает скидку.

 

Дополнительное количество товара бесплатно.

 

Психологическое воздействие  гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем  когда предлагается 20-ти процентная  скидка, хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

• поштучно (100 штук + 10 штук );
• в процентах (+ 20 процентов );
• в весовом выражении (+  200 грамм).               

При использовании данного  метода производитель несет два  вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;
• новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется  обычно крупными фирмами.

Купонаж.

Занимая промежуточное  положение между прямым снижением  цен и снижением цен с отсрочкой  получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом , либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в случаях, когда:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

В США на  одного человека приходится 800 купонов в год .

Способы распространения  купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь);
• Через прессу ( можно через специализированные журналы);
• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных . Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с  отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного  метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;
• простота проверки результатов операции;
• привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
• эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
• не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки: