Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

Предварительные тесты: проводятся в лабораторных условиях.

а) Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет  в его основу (выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса, выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования).

б) Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается  мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

Тестирование рынка: проводится в торговых предприятиях или на дому, охватывает фактических покупателей  товара и только в тех случаях, когда стимулирование эффективно. Предварительное  тестирование стимулирования проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.

Предварительное тестирование мнения потребителей может быть определяющим для выбора приема стимулирования, но это трудная процедура и  применять его надо только в том  случае, когда никакой другой тест не подходит.

2. Контроль и оценка эффективности стимулирования:

1 - Стимулирование торгового  персонала. Цели: добиться включение  товара в ассортимент посредников  или увеличение объёма их закупок;  ведение борьбы с конкурентами  и «оживление» торговых точек.  Контроль эффективности работы торгового персонала заключается в ответе на вопрос: имели ли их действие успех и в какой степени или нет.

В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс  предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования:

• Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
• Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
• Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
• Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2 - Стимулирование торговых  посредников. Политика стимулирования торговых посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его жизненного цикла. Контроль эффективности поведения торговых посредников прост: с одной стороны нужно располагать подробными данными об объёме продаж, а с другой, обязать торговый персонал наблюдать и систематически регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования рекламы на месте продажи.

3 - Стимулирование потребителей. Трудность оценки эффективности связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий конкурентов. Контроль стимулирования должен осуществляется до, во время и после акции.

Задачей предварительного контроля является предвидение успеха или неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории.

В период стимулирования задачей контроля является обеспечение  развития акции в соответствии с  планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов.

Задачей последующего контроля является подведение итогов и оценки эффективности стимулирования. Оценка должна производиться на основании  стабильных и непрерывных показателей.

 

3.2. Оценка эффективности стимулирования сбыта

 

1. Принципы и точность  оценки эффективности стимулирования  сбыта.

Оценка эффективности  базируется на следующих принципах:

     • должна  основываться на фактах;

     • должна  учитывать мнение всех участников  промо-акции;

     • не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

     • экономия  от принятых мер должна в  значительной мере перекрывать  расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);

     • следует  использовать общепринятые формат  и методологию оценки, чтобы результаты  можно было сравнить с другими  данными;

     • полученные  результаты должны находиться  в соответствии с количеством  и точностью исходных данных;

    • полученные  результаты следует довести до  сведения/всех заинтересованных  лиц и использовать на практике.

    Основным целям  стимулирования сбыта соответствуют  следующие параметры оценки. Чтобы  оценить эффективность, нужно  сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

2. Ответственность за  оценку

Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить  следующим образом:

    • Промо-акция  в целом - ответственный за  промо-акцию;

    • Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

    • Интерес  и поддержка - любой сотрудник  организации;

    • Предоставление  информации для анализа - все  причастные к осуществлению промо-акции;

    • Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

    • Использование  результатов анализа - на практике - ответственные за будущие промо-акции;  в теории - любой сотрудник организации.

    В оценке  промо-акции также могут пожелать  участвовать креативные и промо-агентства.

3. Контрольный список  рекомендаций по оценке эффективности.

• Что это было:
• образцы, копии или фотографии промо-материалов;
• образец вознаграждения с сопровождающими материалами;
• простое и доступное описание предложения и условий участия;
• охват промо-акций;
• подробности, касающиеся вспомогательных материалов и мероприятий.
• Когда это происходило.
• Где это происходило (торговые партнеры, укажите ограничения по
• регионам и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).
• Цели.
• Итоги по сравнению с запланированными результатами.
• Что еще происходило:

    • иные мероприятия,  проводившиеся одновременно (вами  или конкурентами);

    • эффективность  продаж;

    • эффект, оказанный  на другие линейки ваших торговых  марок, увеличился ли в результате их сбыт или уменьшился?

    • иные результаты, например полученные в ходе  продолжительных или специальных  исследований или наблюдений;

    • информация  об участниках.

Финансовые показатели:

    • удалось  ли удержаться в рамках бюджета?

    • точка самоокупаемости, стоимость фактического контакта или стоимость дополнительной продажи.

 Замечания по качеству:

    • внутренние  комментарии со стороны всех  подразделений компании, участвовавших  в промо-акции, например производственного  отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;

    • внешние  комментарии со стороны потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков.

  Выводы и уроки:

    • стоила  ли промо-акция потраченных на  нее времени и ресурсов?

    • увеличилась  ли ценность совокупного предложения торговой марки?

А) Респонденты и уровень  ответной реакции. Респонденты - это  количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.

Число тем или иным образом принявших участие в  промо-акции позволяет составить  самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру  нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.

Б) Этапы ответной реакции. Любое графическое представление ответной реакции несет в себе ценную информацию. Посмотрим, например, как изменяется уровень ответной реакции с течением времени. Он оказывается в целом одинаковым для разных предложений на одних и тех же рынках.

Для всех предложений будет типична S-образная кривая, изображенная на рис. 4. Если количество недель, необходимое дли того, чтобы кривая выровнялась, принять в качестве стандарта, тогда расчет уровней ответной реакции можно было бы провести непосредственно в ходе промо-акции. Это чрезвычайно важно в тех случаях, когда вам нужно закупать промо-сувениры.

                

 

                                                                     

                                                                         

Ответная

 реакция                                                      Время

 

Рисунок 4. График ответной реакции на предложение

 

В) Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде.

Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями  и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились  и не проводились, вы можете заранее  установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.

2. Постоянные исследования  потребителей.

Важным источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию: демографические показатели, произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д., количество купленных товаров, уплаченная цена, где совершена покупка, осведомленность о торговых марках, использование купленных товаров.

При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия следующих факторов:

    • совпадающие  по времени промо-акции;

    • деятельность  конкурентов;

    • реклама;

    • изменения  в системе дистрибуции;

    • различия  в прибыльности разных торговых  марок, включая ваш

собственный бренд;

    • сезонные  колебания;

    • общие  рыночные тенденции.

Объем продаж в физическом и денежном выражении.

С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж вашего бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей.

Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность покупки, т.е. маленьких упаковок было продано меньше, чем больших? Насколько желательно для вас развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?

Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей,

совершивших покупку  вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря

тому, что было продано  больше единиц товара, необязательно  означает, что

ваш товар купило большее  количество людей. Возможно, что каждый