Оценка и способы повышения эффективности наружной рекламы

Процесс выбора того или иного СМИ также зависит от целевой аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Как показывают исследования, запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных звуковым или же визуальным способом. Значит, телереклама намного эффективнее радиорекламы и рекламы в печатных СМИ, но в тоже время и намного дороже.

Не  существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио — предлагают разнообразные возможности для рекламы. Печатная реклама — самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Телевидение – один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Оно полагается только на звук. Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Наружная реклама действуют на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной изобразительности аудитории. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. 

Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. 

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится — не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес. 

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. 

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов — уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы. 

Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, — узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это — магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства. 

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама — хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов. 

Исходя из значительных преимуществ наружной рекламы, мы решили использовать именно ее в качестве канала передачи информации для нашего социального рекламного проекта.

Глава III. Создание собственного рекламного социального проекта на тему «Борьба с курением с помощью социальной рекламы».

3.1. Бриф на разработку  проекта «Бросай курить!»

Продукт: Серия социальных рекламных плакатов со слоганом «Бросай курить!» (приложение 19-20).

Вводная информация о продукте. Основная функция: привлечение целевой аудитории к проблеме курения людей с целью изменить их поведение в будущем. Побочная функция:  донести информацию до потенциальной аудитории.

Рекламные носители и форматы рекламных материалов. Рекламные щиты на улицах города и в метро.

Определение задач социального проекта. Разработка серии рекламных плакатов была сведена к следующим задачам: 1. привлечь внимание общественности к проблеме курения людей; 2. внушение людям мысли о том, что годовые затраты на покупку сигарет модно потратить на более полезные вещи; 3. убеждение нашей ЦА в том, что сигареты – это вредная привычка еще не только из-за того, что она ухудшает здоровье, но и из-за затрат на нее; 4. повышение запоминаемости продукта, использование для этого контрастных цветов и нестандартного расположения текста.

Краткое описание проблемы. В последнее время проблема, связанная с курением людей, много обсуждается в разных кругах. Ведь это действительно очень важная проблема: заставить людей перестать курить. Создается просто огромное множество различной рекламы, направленной на борьбу с курением как молодежи, так и довольно взрослых членов общества. Но этого, как показывает практика, все равно не хватает, люди продолжают курить, лишь единицы бросают эту вредную привычку.

 Характеристика целевой аудитории. Мы посчитали важным ориентировать наш социальный рекламный проект не только на молодежь, но и на уже взрослых и зрелых людей, которые осознают вред курения. Наш проект рассчитан на людей в возрасте от 18 до 45 лет, которые могут и зарабатывают сами себе на жизнь, строят планы и так далее. Эти люди, поставив себе цель бросить курить, вполне могут ее достичь. Думаем, что выбранная нами целевая аудитория обратит свое внимание на проблему моего проекта. Главное, что должна понять наша ЦА из моего продукта, что проблема курения касается именно их, эта проблема повлияет на их будущее, может создать им проблемы.

Тон рекламного проекта. Мы считаем, что затронутая нами тема важна и актуальна для современного общества. Поэтому мы выбрали агитационный тон для нашего проекта, чтобы дать стимул людям для дальнейших действий.

3.2. Создание образа  социального рекламного проекта  «Бросай курить!»

Этот социальный рекламный проект создавался с целью заставить задуматься людей о проблеме, связанной с курением.

На сегодняшний день создано великое множество социальных рекламных проектов, направленных на борьбу с курением людей. На наш взгляд, лучшими работами являются зарубежные рекламные проекты (приложение 1-8). Но так же и в России производят довольно интересную и порой шокирующую рекламу, в том числе можно вспомнить и советскую рекламу (приложение 9-11). На наш взгляд, в такой рекламе всегда должно быть что-то вызывающее, заставляющее обратить на себя внимание. Возможно использование ярких, контрастных цветов, каких-то необычных образов и так далее. Есть среди рекламы на данную тему и шокирующая, агрессивная и вызывающая реклама (приложение 12-15). Такая реклама рождает огромное количество споров и дискуссов, но, наверное, это и хорошо, иначе внимание и интерес общественности не просыпалось бы никогда.

При создании данного социального рекламного проекта нами были учтены многие особенности нашей целевой аудитории, ее интересы, миропонимание, мотивы поступков и т.д.

Для создания нашего проекта были использованы фотографии, взятые из интернета. Слоган «Бросай курить!» напрямую призывает людей к действию, дает им установку и что-то вроде напоминания. Слоган не случайно заканчивается восклицательным знаком: это делает его еще более эмоционально нагруженным.

Данный проект задумывался с целью того, чтобы целевая аудитория серьезно подошла к этой проблеме. Главная задача нашей социальной рекламы состоит в том, чтобы убедить людей в невыгодности курения, в его вреде и так далее. Хотелось доказать, что деньги, затрачиваемые на покупку сигарет, можно потратить с куда большей пользой как для себя, так и для общества, переслав их на счет детского дома, например. Ведь намного важнее помогать одиноким детям, которые живут без родителей, чем выкуривать в день по 20 сигарет, портя этим свое здоровье. Люди должны осознать, что курение – это действительно вредно, а не отговариваться тем, что оно снимает стресс, что смерть от влияния сигарет никто еще не доказал. Так говорят в первую очередь те, кто не может найти в себе силы бросить курить, перестать быть на поводу у еще одной своей привычки. А ведь курение сигарет становится обычной привычкой, как чистка зубов по утрам. Это-то и страшно – от привычек крайне сложно избавляться, а когда они практически являются наркотиками – тем более.

Для того, чтобы понять свои ошибки и оценить созданный нами рекламный продукт, мы решили провести небольшое исследование среди нашей целевой аудитории. Сначала мы протестировали эффективность и запоминаемость слогана «Любишь считать деньги? - Бросай курить!». Мы показали наш слоган 45 людям, а через день выдали им анкеты с вопросами (приложение 16). По результатам анкетирования было выявлено следующее: 30 человек (67%) запомнили наш слоган, а 15 (33?) – нет.

Помимо этого мы провели исследование, которое показало нам, насколько интересен и запоминаем визуальный образ нашего рекламного продукта. Второе исследование (приложение 17) проходило по той же схеме, что и первое. По результатам второго мы выяснили, что: 22 человека (49%) смогли подробно описать визуальный образ РО, 15 человек (33 %) сделали в описании несколько ошибок, а 8 опрошенных (18%) не смогли вспомнить наш РО.

3.3. Процесс визуализации  рекламного образа.

При разработке социального рекламного проекта использовались фотографии, взятые из Интернета. При создании данного социального рекламного проекта мы использовали программы Paint и Adobe Photoshop CS4. Слоган к плакатам создавался в этих же программах.

Теперь мы хотели бы подробно описать процесс создания визуального образа нашего рекламного продукта (приложения 18). Сперва нами был создан фон – простой белый лист. Нами было принято решение сделать визуальный образ нашего РО строгим, выполненным в двух-трех цветах. Затем мы добавили прямые черные линии, которые в дальнейшем стали рамками основного текста РО. Плюс к этому нами была добавлена часть нашего слогана: «Любишь считать деньги?» - этот вопрос располагает нашу ЦА к диалогу и привлекает ее внимание.

После проделанных действий на созданный фон нами был помещен первый образ нашего РО – пачка сигарет Malrboro и ее цена. В дальнейшем мы поместили сумму, которая уходит у среднего курильщика в год на сигареты. Потом, с помощью размещения второго образа нашего РО, нами было показано альтернативное использование этих денег (на игрушки для детей из детдомов). И в конце концов в самом низу рекламного плаката мы поместили наш главный слоган «Бросай курить!».

Заключение.

Проведенный анализ в курсовой работе позволяет сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, а задачи решены.

Задача 1. Определение понятий наружной рекламы, ее характеристик и особенностей.

Вывод 1. Наружная реклама – это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.

Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительного результата. Для этого необходимо владеть базовыми принципами размещения наружной рекламы и ориентироваться в том медиапространстве, которое привлекает внимание аудитории ваших потенциальных клиентов и покупателей. В этом материале мы постараемся рассказать вам о том, какие виды наружной рекламы существуют в настоящее время и как подобрать подходящий для достижения поставленных вами целей.

Задача 2. Воздействие на потребителя с помощью наружной рекламы.

Вывод 2. Наружная реклама оценивается не только с эстетической стороны, но и потому, как эффективно вывеска привлекает посетителей. Если поток посетителей не увеличивается, торговая точка не развивается, то вполне вероятно пришло время заменить вывеску. Наружная реклама должна обладать как минимум двумя характеристиками: наружная реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, должен обратить внимание на определенный рекламный носитель, будь то вывеска, растяжка, витрина или штендер.

Главным результатом исследований по оценке эффективности наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции. Основным показателем эффективности наружной рекламы является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения.