Оценка и способы повышения эффективности наружной рекламы

Иногда рекламу на перетяжке целесообразно использовать в качестве указателя для оповещения максимального количества потребителей о нахождении поблизости того или иного магазина. Также возможно использование рекламы на перетяжках при проведении комплексных рекламных кампаний для поддержки проводимой распродажи или вывода на рынок новой торговой марки. Обычно полотно перетяжки изготавливается методом трафаретной печати на хлопчатобумажной ткани. При необходимости размещения на длительный срок или при изготовлении сложного макета используется либо сублимационная печать на шелковой ткани или струйная печать на полиэфирном шелке.

Крышные панели.

Крышные панели — конструкции, устанавливаемые на крышах зданий и обладающие размерами 5х15 или 6х18 метров.

Считаются самым престижным и элитарным видом наружной рекламы, что свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы.

Размещение рекламы на крыше здания часто позволяет достичь эффективной передачи рекламного сообщения за счет исключительности места. Улицы нашего города переполнены мелко форматной рекламой, и большая ее часть сосредоточена в горизонтальной плоскости, где одни рекламоносители загораживают от зрителя другие. Крышная панель в такой ситуации оказывается выделенной из общей массы, что является несомненным ее преимуществом. Также к преимуществам можно отнести возможность нестандартных проектов, индивидуальность и эксклюзивность каждой панели.

Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или услугу более узнаваемыми и востребованными. Мы попробовали выделить её преимущества.

Прежде всего, стоит обратить внимание на тот факт, что наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Число контактов с потенциальными потребителями товаров и услуг у этого вида рекламы отличается несколькими факторами. Наружная реклама имеет постоянную аудиторию, численный и личностный состав которой меняется практически ежеминутно. В отличие от рекламы в печатных средствах массовой информации и от рекламных роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена людьми, которые не попадают в охват вышеперечисленных средств рекламирования. В последнее время в современном обществе формируется целый класс людей, которые и составляют основной костяк потребителей. Это люди, которые практически не смотрят телевидение, редко слушают радио и просматривают в интернете только ту информацию, которая относится к их рабочим обязанностям. Основную массу своего времени эти люди уделяют своей работе. Однако доходы именно этой категории людей интересуют производителей и продавцов самых различных товаров и услуг. Эта категория людей относится к среднему классу. Донести до них информацию о предоставляемых услугах и товарах реальнее всего именно посредством наружной рекламы. 

Наружная реклама имеет и такое преимущество, как ненавязчивость. Именно этот вид рекламы совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые ежедневно видят рекламные щиты и растяжки. Это обстоятельство позволяет относиться им к предлагаемым товарам и услугам без раздражения и побуждает прислушиваться к той информации, которая предлагается к их сведению. Именно поэтому чаще всего товары, которые рекламируются при помощи наружной рекламы, пользуются у большинства потенциальных покупателей заслуженным доверием. 

Еще одним несомненным достоинством наружной рекламы является то обстоятельство, что она может охватывать как конкретные районы проживания или нахождения потенциальных потребителей, так и быть направлена на широкую аудиторию. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты компании, которые имеют некую потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать наличие рекламных щитов и растяжек, которые расположены вдоль оживленных автомобильных трасс. На этих рекламных носителях чаще всего можно увидеть предложения автосалонов. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей. 

2.2. Анализ и  характеристика целевой аудитории.

Целевая аудитория является важнейшей и определяющей категорией процесса медиапланирования. Она представляет собой группу людей, на которых направлено рекламное обращение. Целевая аудитория, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Вся маркетинговая работа от создания продукта до его рекламы и дистрибуции начинается с определения целевой аудитории. При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, потому что присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Все характеристики целевой аудитории можно назвать таким понятием, как профиль целевой аудитории. Это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям.

Первое направление – географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Разделение целевой аудитории по географическому признаку достаточно важно. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

Второе направление – это социально-демографические характеристики целевой аудитории (пол, возраст, уровень доходов, образование, социальный статус и т.д.). Данный вид разделения, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при разделении целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам:

1. Пол (применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.).
2. Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 – 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.
3. Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

Третье направление, и не менее важное, чем предыдущие, это психографические характеристики (стиль жизни, особенности жизни и т.д.). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

И последним, четвертым направлением являются поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления и т.д.). Предлагаю рассмотреть некоторые из них:

1. Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления. 
    
2. Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.
3. Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.
4. Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.
5. Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.
6. Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

1. различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;  
   разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;
2. разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким доходом, а J7 — для людей со средним уровнем достатка;
3. численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Таким образом выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).

2.3. Каналы распространения  информации.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере отделяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и, в значительной степени, насколько эффективной будет эта реклама.

Вообще коммуникации предполагают передачу информации от одного человека к другому с помощью языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты рынка. Для маркетологов очень важно разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций для того, чтобы потребитель понимал, какой товар ему предлагают, какие у него функции, почему именно его нужно приобрести и т. д. Существует несколько определенный этапов передачи информации о товаре/ услуге потребителю.

1. Формирование информационного сообщения: определение того, какую именно информацию нужно донести до потребителя. Создание основной темы и тезисов сообщения.
2. Формирование информационного послания: идеи приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются.
3. Выбор коммуникационного канала (газета, телепрограмма и т.д.), по которому предполагается передавать сообщение. После выбирается конкретный информационный носитель. Вообще коммуникационный канал выбирается в зависимости от его доступности для целевой аудитории, продолжительности воздействия на нее.
4. Передача послания по информационному каналу. Происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму.
5. Процесс декодирования. Происходит процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем.

Самым важным этапом является последний этап, потому что от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации потребителю могут помешать различного рода шумы и помехи, которые могут изменить значение, смыл сообщения, что приведет к неправильной интерпретации послания потребителем.