Общие принципы разработки нового товара

Таким образом, каждый продукт (товар), в том числе предлагаемый на рынок фирмой ООО «Перекресток» новый товар – «Чай», может быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:

• по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
• по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.);
• по набору сопутствующих или дополнительных услуг (условия доставки и т. п.).

При анализе нового продукта «Чай» главное — определить его положение на рынке или его позиционировать. Необходимо соотнести наиболее важные параметры нового товара «Чай», с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия как такового, а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение нашему товару при сравнении с товаром конкурентов.

Рассмотрим параметры, которые могут определять спрос на «Чай»:

1. Сравнительные конкурентные преимущества. Новый товар должен иметь ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

Продукт «Чай» разработан по современным технологиям из экологически чистых компонентов, с добавлением трав, придающих ему особый вкус, аромат и дополнительные тонизирующие свойства. Покупателю предлагаются оригинальные чаи, получившие высокую оценку специалистов и рядовых покупателей, изготовленные по технологии, специально разработанной для данной торговой марки.

«Чай» упакован в оригинальные стеклянные баночки с крышкой. Преимущества такой упаковки в том, что чай хорошо виден покупателю, который может оценить вид чайного листа; стекло обеспечивает герметичность упаковки, что очень важно для сохранения тонких нюансов вкуса и аромата чая; стекло нейтрально по отношению к чаю (не привносит собственных запахов). Оригинально оформленные стеклянные баночки с чаем – хороший выбор в качестве подарка.

До сегодняшнего дня данный вид чая не был представлен на рынке Братска. Таким образом, конкурентным преимуществом товара является его новизна для рынка, а также особенные качественные характеристики.

2. Социальная  ориентация. Необходимо, чтобы продукт вписывался в существующие социальные условия, чтобы предлагаемое изделие соответствовало сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя.

В последнее время среди населения, относящегося к среднему классу, популярно потребление не только классических разновидностей чая, но и различных ароматизированных чаев и чаев с добавками. При наличии огромного ассортимента чаев с синтетическими ароматизаторами, предлагаемый «Чай» отличается натуральным составом, что должно привлечь потребителей, заботящихся о своем здоровье, приверженцев экологически чистых продуктов питания.

3. Способность  удовлетворить потребителя. Товар должен выполнять все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствует той степени, до которой продукт может удовлетворить такие нужды и запросы потребителей.

В числе потенциальных покупателей «Чая» не только простые люди, но и знатоки, ценители, энтузиасты, то есть люди, для которых чай – нечто большее, чем просто напиток. Для такого рода покупателей важным фактором является не столько стоимость товара и сумма разовой покупки, сколько иные соображения, не связанные непосредственно с ценой товара

Таким образом, предлагаемый новый товар «Чай» должен удовлетворять не только рядового потребителя, но и потребителя, предъявляющего особые требования к вкусовым качествам, составу чая, упаковке.

Вслед за ведущими экономистами в области маркетинга16, автор придерживается следующего определения. Потенциальная емкость рынка — это все покупатели нашего продукта и продукции всех наших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия, как нашего предприятия, так и наших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Понятно, что если никто не желает приобретать наш продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (типичная ситуация для России 90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю. Можно записать такую формулу:

 

разработка создание внедрение товар рынок

Емкость рынка изделия «Чай», во-первых, рассчитывается применительно к конкретному региону сбыта (где предприятие предполагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени.

Регионом сбыта в данном случае считается г. Братск. Можно рассчитать потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта, но, к сожалению, это процесс сложный и трудоемкий и не всегда возможно его реализовать, поэтому ООО «Перекресток» решено было оценивать емкость рынка на период составления прогноза сбыта продукта – 2014-2015 гг.

Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия или фирмы. Основным критерием выбора показателей является возможность оценить с их помощью число потребителей в конкретном месте за конкретное время и отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.

При оценке учитывалось, что нужна система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.

Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода:

1. Определение  круга потенциальных потребителей  и обработка вероятного числа  заказов, которые от них можно  получить:

• анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления;
• определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта продукта в небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов  — изучение динамики и структуры  реализации продукта или аналогов  в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:

• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;
• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

3. Выявление и  анализ факторов влияния на  динамику емкости рынка (уменьшение  или увеличение). При этом определяется  степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент  сокращения (расширения) потенциальной  емкости рынка.

Таблица 2.1

Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия «Чай»

Источник информации	Необходимые данные
Отчеты краевых и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, о специфических факторах влияния на спрос.
Деловая пресса	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональ-ный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.

 

 

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Братска, уровне среднедушевых доходов и других статистических данных по состоянию на 2012-2013 год.

Численность населения города Братска и прилегающих населенных пунктов составляет около 250 тысяч человек, из которых 62% – городское население. При этом 59,6% населения имеют среднедушевой доход выше 5000 руб. в месяц17. Эта группа населения является потенциальным потребителем продукта «Чай».

По данным статистического управления, доля импорта по рынку чая оценивается в 90%. Формула расчета применялась следующая18:

                        Х1 = Н ´ Нп1 ´ Др1 ´ Дг1 ´ Дрс,  (2.1)

где Х1 - емкость рынка чайной продукции; Н - общая численность населения региона; Нп1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Др1 - доля импорта по данной товарной позиции (90%); Дг1 - доля городского населения (62% общей численности); Дрс - доля основных региональных рынков (71%).

Х1 = 580,3 ´ 0,250 ´ 0,90 ´ 0,62 ´ 0,71 = 57,47 тыс. чел.

Таким образом, в течение 2014-2015 гг. общий объем реализации по выбранной товарной позиции составит около 57,47 тыс. единиц товара «Чай».

После расчета емкости рынка маркетологами фирмы ООО «Перекресток» была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка. Анализ факторов влияния – выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа были получены ответы на следующие вопросы:

1. Какие новые конкурирующие виды изделий могут появиться?
2. Каковы планы конкурентов в отношении товара и региона сбыта?
3. Как можно оценить климат для развития бизнеса в городе?
4. Каков платежеспособный спрос в г. Братске?
5. Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Кроме того, маркетологи фирмы ставили перед собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка чайной продукцией аналогичного типа в г. Братске несколько ниже средней по краю и составляла 60-70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке. Положительную динамику спроса обеспечивают также темпы роста душевого дохода населения, что ведет за собой повышение платежеспособного спроса.

После учета всех факторов, потенциальный рынок нового товара «Чай» в г. Братске на 2014-2015 гг. был оценен в 140 тыс. шт. (28 млн. руб.).

 

3. Внедрение нового товара на рынок

Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители.

Целью всех маркетинговых мероприятий на данном этапе является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Этап внедрения нового товара «Чай» можно охарактеризовать медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины этого:

• ряд проблем организационного и финансового характера, возникших при организации закупки пробной партии «Чая»;
• недостаточная реклама товара и неосведомленность заказчиков – предприятий розничной торговли и потребителей;
• нежелание потребителей изменить привычки.