Общие принципы разработки нового товара

Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах (даже схожих по численности жителей и доходу) могут демонстрировать очень большой разброс. В этой связи использовать данные по одной стране чревато высокой ошибкой (даже, если это наша любимая Канада). Если по итогам анализа нескольких стран четкой картины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющие на спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потребления между странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принять во внимание уже упоминавшиеся численность и доходы жителей, государственные программы, а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно, этого оказывается достаточно. Ну а, собственно, трансляция - это пропорциональное изменение полученных результатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами.

Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент11. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет - подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.

Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразно использовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов экспертами могут выступить представители транспортных компаний - потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов (Морской Регистр), а также портов потенциального базирования.

Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества12. По мнению маркетологов, качество - это то, что рынок считает качеством. Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия "качество". Причем качество - это не какая-то единая категория, мера, а некий ряд, адекватный соответствующему ряду потребностей. Например, малолитражный автомобиль является мечтой, высококачественным продуктом для одной социальной группы населения, живущей, скажем, в «хижинах». Другая социальная группа людей, живущая в белокаменных просторных дворцах, может получить удовлетворение от приобретения «мерседесов», престижных джипов.

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия. Речь идет о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить покупателя от излишних забот. Например, при производстве дверных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимых размеров.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.

Знак равенства между товаром и изделием можно ставить только в единственном случае - при наличии рынка продавца.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях13. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров на группы людей с достаточно однородными потребностями. Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. В условиях практической неразличимости товаров важное значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача - найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха.

В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т. н. «критическая масса» товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачествен­ ном товаре.

Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей. Или, скажем, миксер с пятьюдесятью насадками занимает в кухне меньше места, чем пять или десять однофункциональных изделий. В подобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональности товара.

Возникает вопрос: нет ли противоречия между универсальностью и специализацией. Конечно нет. Тут нагляднее всего проявляется диалектика творчески мыслящего маркетолога. На стыке специализации и индивидуализации, много - и однофункциональности вырисовывается такое явление, как базовая модель и «семейство» товаров.

Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:14

• использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;

• удобно хранить и обслуживать товар;

• использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместных функций.

С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический «пакет» - искусство маркетолога.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным, так и по количественным параметрам15.

Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмы посредством изменения путей осуществления этих целей.

Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять разнообразным потребительским характеристикам. Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортиментной позиции.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы.

Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами. Ассортиментную политику фирма реализует через формирование ассортиментной программы. Программа такого рода включает в себя определение конкретных целей, разработку комплекса мероприятий по достижению намеченных целей, определение ресурсов и сроков осуществления программы.

 

2. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»
1. Краткая характеристика объекта исследования

Общество с ограниченной ответственностью «Перекресток», в дальнейшем именуемое «Общество», является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.

ООО «Перекресток» зарегистрировано Регистрационной палатой города Братска 28.06.1996 г. за № 4452, внесено в Единый государственный реестр юридический лиц Инспекцией МНС России № 2 г. Братска 12.08.2002 г., основной государственный регистрационный номер 1022301598549. Общество создано без ограничения срока его деятельности.

Основной вид деятельности компании «Перекресток» - это оптово-розничная торговля товарами народного потребления.

Материально-техническая база компании насчитывает тридцать два личных грузовых автомобиля, на которых осуществляется доставка товара; восемь электрокаров для транспортировки товаров внутри склада; двести двадцать шесть единиц оргтехники (в том числе 150 личных ПК и 50 принтеров). Личных зданий и сооружений в собственности компании нет.

Целью ООО «Перекресток» является извлечение прибыли. Общество осуществляет следующие основные виды деятельности, согласно уставу:

• оптовая и розничная торговля безалкогольными напитками;
• оптовая и розничная торговля пивом;
• оптовая и розничная торговля сахаром;
• оптовая и розничная торговля сахаристыми кондитерскими изделиями, включая шоколад;
• оптовая и розничная кофе, чаем, какао и пряностями;
• оптовая и розничная торговля солью;
• оптовая торговля прочими пищевыми продуктами, не включенными в другие группировки;
• оптовая и розничная торговля табачными изделиями;
• осуществление координации деятельности дочерних обществ (в частности, привлечение финансовых ресурсов и предоставление денежных средств дочерним обществам).

ООО «Перекресток» имеет достаточную производственную базу. В нее входят: здания администрации, производственные склады для хранения товаров, здания и гаражи, собственный автопарк с большим числом автомобилей. В компании сегодня работают 405 человек. Сюда входит руководящий состав, диспетчеры, продавцы, грузчики, водители и многие другие.

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Перекресток»

 

Организационная структура управления компанией является дивизионной. Параллельно с двумя дивизионами существуют функциональные отделы. Структуризация по дивизионам произведена по территориальному критерию. Дивизионы являются самостоятельными структурными подразделениями компании без права юридического лица; возглавляются руководителем; имеют права самостоятельно принимать решения в рамках делегированной компетенции, заключать сделки и договора, взаимодействовать с корпоративным центром для организации своей деятельности, участвовать в разработке нормативных документов. В дальнейшем мы будем рассматривать только городской дивизион. Схематично структура изображена на рисунке 2.1.

Каждый отдел или дивизион подчиняется строго своему руководителю. Для организации собственной работы и выполнения функциональных задач все отелы взаимодействуют между собой и с дивизионами в меру компетенции отдела.

Положительные стороны данной структуры в том, что аппарат управления компанией освобожден от решения рутинных вопросов и занят стратегическими задачами, дивизионы сами принимают решения, касательно своей деятельности, и сами реализуют их.

Недостатками данной структуры управления является то, что наблюдается разобщенность между дивизионами и корпоративными отделами, дублирование функций на разных уровнях управления, большой штат управленцев.

Дивизион выполняет функции по сбыту товара и его закупу, поиску потенциальных клиентов, продвижению основных контрактов, контролю дебиторской задолженности, исследованию рынка и своих конкурентов, рекламной деятельности, т. е. осуществляет управление полной цепочкой базового бизнес-процесса.

 

2. Анализ рынка и конкурентных потребительских качеств нового товара

Как известно, продукт или товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей. Поэтому наиболее характерным определением продукта для современного маркетинга является следующее: продукт — это сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта.