Общие принципы разработки нового товара

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… 3

1 ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА……………….. 5

1. Понятие «нового» товара и этапы его создания ………………………… 5

2. Роль маркетинговых исследований в системе реализации нового  
   товара…………………………………………………………………………… 13
2. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО  
   ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ООО «ПЕРЕКРЕСТОК»…………………...……... 24
1. Краткая характеристика объекта исследования………………..………. 24
2. Анализ рынка и конкурентных потребительских качеств нового товара……………………………………….…………………………………... 26
3. Внедрение нового товара на рынок……………………………………... 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………... 36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………... 38

 

ВВЕДЕНИЕ

Мировая практика создания нового продукта показывает, что любая фирма - производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

• купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;
• изобрести собственный новый продукт;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов;
• привлечь партнера к разработке новой продукции. Однако время от времени появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этого цикла.

Страны развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том числе в управлении качеством продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации.

При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства.

Сегодня конкуренция все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое - это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники. Новизна продукта - объективная и субъективная категория, проявление которой столь же разнообразно, сколь велик ассортимент самих продуктов, их групп и модификаций.

Ощущение потребительской новизны - важнейший стимул к освоению и широкому распространению нововведений. Нововведение - это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей - новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств.

Цель представленной работы – охарактеризовать основы, этапы разработки и реализации концепции новых товаров в системе маркетинга. Для достижения поставленной цели были определен и решен ряд задач:

• определить сущность и характеристики понятия «нового» товара;
• изучить этапы создания нового товара;
• выявить роль маркетинговых исследований в системе реализации нового товара;
• исследовать процесс разработки и реализации концепции нового товара на примере ООО «Перекресток».

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

 

 

1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА
1. Понятие «нового» товара

Для представителей классической школы экономики от А. Смита и Д. Рикардо до К. Маркса такие термины, как «продукция», «изделие», «товар», в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу. Классическое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым и в маркетинге.

Вместе с тем нас интересует не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность товара удовлетворять ту или иную потребность человека. Товар мы рассматриваем, как комплекс полезных свойств вещи. Он включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя. С этой точки зрения товар есть комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя, а также оптовика и розничного торговца, которые покупатель может воспринимать как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий1.

Аналогичное определение товару дает Ф. Котлер, товар – это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и таким образом удовлетворить некое желание или потребность2.

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей3.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Прежде, чем продолжать работу, важно определиться с тем, что мы в дальнейшем будем подразумевать под «новым товаром (услугой)». К сожалению, в маркетинге нет однозначного определения явлению нового товара (услуги). В ходе исследовательской работы были обнаружены такие трактовки «нового товара»: товар, потребление которого не достигло половины уровня рациональной нормы потребления; товар, который приобрело меньше половины потенциальных потребителей и другие. В США, например, известен подход, по которому «новым» считается товар, запущенный в производство не более четырёх лет назад.

В конечном итоге для определения нового товара (услуги) в данной работе мы решили использовать следующую трактовку: «Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств»4.

Преимущество этого определения заключается в том, что оно выделяет товарную новизну продукта. Поскольку нам важен сам факт возникновения некоторого товара, который не имеет стопроцентных аналогов на рынке.

Тем не менее, выбранное понятие по-прежнему остаётся достаточно широким и включает в себя множество видов новых товаров (услуг). Эти виды можно условно классифицировать следующим образом:

1. Перепозиционированный продукт. Это наименее затратный и наиболее простой способ выпустить новый продукт. Чаще всего компании прибегают к перепозиционированию продукта, когда хотят перейти на другой сегмент рынка. Как правило, перепозиционирование продукта может сводится к:

• изменению дизайна упаковки, например, компания «Петмол», начавшая выпуск своего молока в «коровьей» - пятнистой упаковке;
• изменению направления рекламной деятельности – например, «ПепсиКо» смогли составить конкуренцию «Кока-Коле», начав завоёвывать аудиторию до 14ти лет под лозунгом «Пепси - выбор нового поколения»;
• другому применению старого товара. Пожалуй, самый известный пример в мире – некий сердечно-сосудистый препарат слабо продвигался на рынке, тогда его перепозиционировали, использовав один из его побочных эффектов – повышение потенции. Так на современном рынке возникла Виагра.

Тем не менее, несмотря на незначительные качественные изменения товара, потребители сразу реагируют на перепозиционирование, как на что-то новое, что позволяет подогреть их интерес к продукции.

2. Line extension – расширение линейки товаров. В случае расширения линейки товара в пределах одной конкретной товарной группы появляются:

• тот же самый продукт, но уменьшенной упаковке, либо упаковке большой экономичности. Например, майонез «Calve» начавший выпускаться в более объёмных упаковках с надписью «На 20% дешевле»;
• усовершенствование, либо на оборот, упрощение продукта. Например, компания Sony Ericsson, выпустившая в середине прошлого года модель телефона «Xperia», а следом за ней «Xperia mini» - аналогичный телефон меньшего размера и без некоторых функций своего предшественника;
• создание того же продукта с изменением некоторых качественных свойств. Например, компания «Кока-Кола» следом за обыкновенной, апельсиновой «Фантой» создала аналогичный продукт – яблочную «Фанту».

3. Продукт следующего поколения. Это продукт значительно улучшенный по нескольким параметррам сравнению с предыдущей версией: более мощный, менее калорийный, более безопасный. Например, iPad2 по сравнению с iPad: «Тоньше. Легче. Быстрей».

4. Продукт, новый для производителя. В основном, компании начинают выпускать новый для себя продукт в погоне за конкурентом. Это наиболее затратный и наименее выгодный из видов новых товаров – так как он требует вложений для запуска нового продукта, при этом этот продукт уже вышел на рынок, и компании-конкуренты «собрали с него все сливки», а так же требует агрессивной рекламной политики, для отвоёвывания своей доли рынка. Классический пример: «Кока-Кола» и «ПепсиКо» с их парами «Кока-Кола» - «Пепси», «Фанта» - «Миринда», «Спрайт» - «7up» и т.д.

5. Абсолютно новый продукт. Это продукт, не имевший ранних аналогов и впервые запускаемый на рынок. Прибыльность и сложность такого «нового товара (услуги)» зависит исключительно от характеристик самого товара. Примерами может послужить всё, что впервые вышло на рынок. Например, первый велосипед.

Теперь, когда нами были составлены основные виды новых товаров (услуг) и учтены их основные особенности, мы можем приступить к рассмотрению этапов создания и выведения новых товаров (услуг) на рынок.

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже - около 205.

Создание нового товара начинается с замысла - т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности – нужде – и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества, т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т.е. о подкреплении. Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к табл.1.16.

Таблица 1.1

Свойства товара

Физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах	Эстетические: стиль, класс, красота, изящество
Символьные: статус, престиж, класс	Дополнительные: установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность

 

 

Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую потребность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением времени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимущества товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с развитием потребительских рынков в этом направлении чувствительность клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются, а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производителя растут (рис. 1.1).