Обеспечение конкурентоспособности товаров (или услуг) предприятия (на материалах ОАО «ЦУМ Минск»)

В настоящее  время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности  продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация  Гарбацевича:

-внешние факторы:  институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также  детерминанты, включающие конъюнктуру  внешней среды и уровень конкуренции  на рынках, формы и методы государственного  регулирования экономических процессов,  параметры соотношений совокупного  спроса и совокупного предложения,  особенности формирования цен  на факторы производства;

-внутренние  факторы: определяются требованиями  потребителей: цена, качество, сроки  строительства, гарантийное и  сервисное обслуживание.

2. Классификация  Трубилина:

-факторы внешнего  формирования — тенденции развития  экономики и рынка, НТП, изменения  в структуре потребления, колебания  конъюнктуры, состав конкурентов,  имидж и престиж предприятия;

-показатели  качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами,  нормами, рекомендациями; сюда же  относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

-экономические  показатели — показатели, формирующие  себестоимость и цену товара.

Необходимо  отметить, что во всех приведенных  классификациях факторов конкурентоспособности  продукции можно выделить одну общую  особенность, а именно: их деление  на внешние и внутренние.

Существует  также мнение, что товарная конкурентоспособность  находится в прямой зависимости  от разноплановых факторов, среди  которых первостепенное значение имеют  издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые  влияют на цену и качество изделий.

Издержки  производства – это выраженные в  денежной форме затраты фирмы, связанные  с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность  труда – это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность  на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются  материальные основы конкуренции, которые  проявляются на рынке через сравнительный  уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности  производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска  продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В последние  годы большое значение в обеспечении  конкурентоспособности товаров  приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические  стандарты, возрастающие требования к  качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Принципы  и формы обеспечения конкурентоспособности  товаров (или услуг)

         Рассмотрим отдельные принципы, сделав акцент на принципах менеджмента качества, поскольку они стандартизированы в международных стандартах ИСО. К ним относятся: ориентация на потребителя,            процессный подход, постоянное улучшение, взаимовыгодные партнерские отношения, бенчмаркинг, бренд-стратегия.

1. Ориентация  на потребителя. Организация зависит от своих потребителей. Для бизнеса важнее денег их источник, а таковым является потребитель. Удовлетворение потребителя – самый важный фактор успеха в бизнесе. Это один из фундаментальных законов в бизнесе который нельзя обойти. Надо производить качественную продукцию,  услуги лучше, чем сегодня хочет потребитель.

На стадии выхода товара на рынок важно сообщить о его конкурентных преимуществах  в форме, доступной потребителю, т.е. оперировать не техническими характеристиками, а потребительскими свойствами и показателями качества.

2. Процессный  подход.  Важнейшим условием процессного  подхода является обязательное  измерение результатов процесса. Требования к процессам показано на рисунке 1.1. (приложение 1).

Результативность  процесса отражает степень соответствия готовой продукции как нового товара проекту и степень реализации запроектированных показателей качества.

Эффективность процесса  показывает, насколько  хорошо используются выделенные ресурсы. Как правило, она определяется через  затраты времени и ресурсов, которые  должны быть минимальными. Эффективность  достигается оптимизацией затрат, уменьшением  времени выполнения заказа. Если результативность определяет качественную составляющую конкурентоспособностью, то эффективность  – стоимостную.

   Большую  роль в повышении эффективности  процессов играет методология  «бережливого производства», которая  позволяет улучшить своеобразный  КПД организации, т.е. отношение  затрат времени на создание  добавленной стоимости к общим  затратам стоимости.

  Адаптивность процесса – это реакция поставщика на изменения на рынке. От гибкости стратегии зависит скорость обновления ассортимент.  

  Приоритетность  процесса означает, с одной стороны,  выбор основных операций, определяющих  конкурентные преимущества товаров,  а с другой – восстановление  «критических точек», т.е. операций, определяющих безопасность продукции.

          3.Постоянное улучшение.  Постоянное улучшение – это, с одной стороны, улучшение качества и ассортимента, с другой – совершенствование менеджмента.

          Улучшение качества заключается в основном в модернизации продукции и обеспечении стабильности качества. Улучшение ассортимента – это прежде всего его обновление и расширение.

           Основу улучшения менеджмента качества составляет систематический поиск возможностей постоянного его улучшения. Систематически улучшая процессы, появляется возможность постепенно снижать цены, причем не за счет уменьшения доходов или демпинга, а  благодаря быстро растущему «зазору» между ценой и себестоимостью. Этот прием снижения цены ведет к расширению рыночной ниши, а следовательно, и к уменьшению себестоимости за счет увеличения объема выпуска.

4.Взаимовыгодные  партнерские отношения.  Судьба  изготовителей такой готовой  продукции, как, допустим, автомобили, радиоэлектронная аппаратура и  пр., находится в руках их поставщиков  – подрядчиков и субподрядчиков.

         В связи с этим выполнение задачи по выпуску готовой продукции мирового уровня не может быть реализовано без партнерских отношений с поставщиками.

Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками  не должно происходить только по линии  обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой  продукции должен оказывать им помощь. Фирма «IBM» помогает поставщикам  в организации контроля качества в «критических точках» процесса производства и контроля готовой  продукции. Она даже снабжает своих  поставщиков компьютерными системами  для обработки огромного количества переменных данных по всему производственному  процессу и выдачи прогнозов о  приемлемости продукции.

           5. Бенчмаркинг – прием по непрерывному  отслеживанию и анализу информации  о  конкурентах. 

  Хорошо известно о том, что умение извлекать ценный опыт из чужих ошибок и достижений способно принести большую пользу. Западные маркетологи поставили процесс изучения чужого опыта на научную основу, выделив его в специальную дисциплину, которую называют бенчмаркетингом, или бенчмаркингом.

            Большинство зарубежных фирм начинают создание новой продукции с анализа данных службы маркетинга о преимуществах и недостатках уже освоенной продукции, а также продукции конкурентов.

           Исследования показывают, что среди английских и западноевропейских фирм 9 из 10 в качестве отправной точки своих разработок новой продукции используют товары конкурентов. Половине этих фирм такие товары служат источником идей. Чуть меньше половины фирм (46%) заявили, что приспосабливают для себя товары конкурентов или пытаются усовершенствовать их, 6% признали, что просто копируют эти товары.

           Как отмечают маркетологи, ценность бенчмаркинга заключается не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки конкурентов, можно разработать и собрать собственную модель, которая будет максимально эффективна именно для вашего бизнеса.

  Стратегический  бенчмаркинг  предполагает изучение  опыта наиболее успешных компаний  в различных отраслях в целях  поиска наиболее удачных корпоративных  стратегий. 

Бенчмаркинг показателей продукции позволяет  менеджерам оценить конкурентоспособность  компании-конкурента путем сравнительной  оценки производимых ею товаров или  предоставляемых услуг. Основными  методами являются изучение конструктивных особенностей, прямое сопоставление  параметров, анализ эксплуатационных данных.

Внутренний  бенчмаркинг предполагает анализ работы подразделений с использованием своего рода стандартов, т.е. модели образцового  подразделения. Он охватывает такие  области, как продажа и администрирование. Его цель – распространение лучших методов работы в конкретной области  на аналогичные подразделения компании в разных странах. В указанных  стандартах устанавливаются нормативы, например, количество остановок автомобилей, развозящих посылки, количество потерянных телефонных заказов, количество посылок, обрабатываемых одним работником. Практически  компания применяет несколько видов  бенчмаркинга.

При бенчмаркинге отслеживается и анализируется  не только внешняя информация (сведения о конкурентах), но и метод самооценки по критериям национальных и международных  премий по качеству определяется место  организации, относительно лидеров.

6. Бренд-стратегия  – прием создания долгосрочного  покупательского предпочтения к  данному товарному знаку среди  конкурирующих товаров.  Брендинг  – это неотъемлемый инструмент  маркетинга.

Брендинг  как деятельность основана на совместном усиленном воздействии на потребителя  товарного знака, упаковки, рекламных  обращений и других элементов  рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным  унифицированным оформлением, которые  выделяют товар среди конкурентов  и создают его образ.

Очень актуальна  задача раскрутки лучших товарных знаков российских товаров. После кризиса 1998 года многие из них, имея высокое  качество, получили другое конкурентное преимущество – относительно низкую цену. Ситуация на рынке продовольствия способствует решению указанной  задачи также потому, что в последние  годы импортные товары потеряли былую  популярность.

Рассмотренные принципы деятельности  в основном связаны с качественной составляющей конкурентоспособности. Но в СОК  отдельный блок проблем связан с  показателями доходности, финансовой устойчивости и финансового риска  хозяйствующего субъекта. Эти характеристики требуют самостоятельного рассмотрения и управления ими и составляют  предмет финансового менеджмента.

 

 

 

 

 

 

1.3. Разработка  путей обеспечения и повышения  конкурентоспособности товаров  (или услуг) предприятия

         B конкурентной политике относительно  товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное  назначение, надежность, долговечность,  удобство использования, эстетичность  внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара  удовлетворять совокупные потребности  покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской  ценности товара, которая включала  бы в себя всю совокупность  свойства данного товара, а также  сопутствующих ему, является важнейшим  условием выживания на рынке.

         Производитель, создавая конкурентоспособный  товар, применяет различные стратегии.  Он, например, может:

         1)Добиться отличия товаров предприятия  в глазах покупателей от товаров  конкурентов;

          2) Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее  привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

         3)Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

         4)Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой  программы предприятия;

         5)Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

         6)Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

         7)Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания  реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

         Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

         В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий

ассортиментный  набор.

       Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах.

         Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители.

        Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.