Направления совершенствования рекламной деятельности по продвижению Интернет-ресурса

 

1.2 Оценка эффективности Интернет-рекламы

Эффективность вложений в рекламу часто оценивают по наблюдаемому результату.

Одним из наиболее значимых факторов, влияющих на стоимость клика  в системах контекстной рекламы, является процентное соотношение кликов относительно общего количества показов  объявления. Данный показатель рекламной кампании принято обозначать английской аббревиатурой CTR (Click through rate).

Очевидно, что при высоком показателе CTR пользователь становится «любимым клиентом» для любой системы контекстной рекламы: при прочих равных условиях Бегуну, Яндексу и Google выгоднее показывать более кликабельные объявления на лучших местах – такой подход позволяет максимизировать среднюю ожидаемую прибыль от каждого показа страницы с результатами поиска. Более того, высокий CTR – это признак того, что рекламное объявление наиболее точно соответствует поисковому запросу пользователя и более полезно для пользователя.

Для того чтобы стимулировать рекламодателей на повышение эффективности объявлений, в современных системах контекстной  рекламы ставки за места назначаются индивидуально для каждого контекстного объявления в зависимости от текущего значения CTR по данному объявлению и от предыстории показов²⁴.

Однако в последнее время  для дополнительного измерения  эффективности контекстной рекламы  используется коэффициент ROI (от англ. return on investment – возврат (окупаемость) инвестиций). Ведь логично предположить, что если доходы от рекламной кампании не покрывают затраты на ее проведение, то эта кампания является убыточной²⁵.

Формула для вычисления ROI выглядит следующим образом:

ROI = дополнительная прибыль / инвестиции  в рекламу =

= (выручка, сгенерированная в  результате вложений в рекламу,  — полная себестоимость) / инвестиции  в рекламу.

ROI — это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополнительная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций.

Понятие «инвестиции в рекламу» включает в себя все издержки, которые несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу. Это затраты на медиа (оплата контекстных переходов, звонков или показов), а также расходы на обучение и зарплату сотрудников, которые подбирают ключевые слова, составляют тексты заголовков и объявлений, управляют ставками и анализируют статистику. При обращении к услугам агентства понятие «инвестиции в рекламу» включает оплату работ по подбору слов, созданию текстов объявлений, графических модулей, согласованию стратегии маркетинга компании в контекстной рекламе с общей стратегией компании, работе со ставками, разработке и внедрению инструментов Интернет-статистики, сбору и анализу данных, расчету показателей эффективности и подготовке отчетов²⁶.

Промежуточные показатели эффективности  контекстной рекламы могут определяться с помощью статистики рекламных  кампаний, путем учета событий  на сайте рекламодателя, статистики телефонной платформы в офисе  рекламодателя, отслеживания событий  в специальных журналах и изменений в CRM-системе рекламодателя, а также путем проведения клиентских опросов. Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности:

• статистика переходов на сайт,
• количество звонков в офис,
• количество заказов через сайт,
• «глубина» просмотра сайта,
• данные опросов клиентов,
• количество заполненных форм/регистрации.

Важно также знать, откуда приходят пользователи на сайт, для  этого существуют качественные системы  статистики, с помощью которых  можно проанализировать основные параметры:

1. Источники привлечения пользователей. Важно чтобы пользователи приходили с тематических площадок или с поисковых систем, чтобы добиться отдачи от сайта.
2. Поисковые запросы, по которым пришли на ваш сайт пользователи (важно понимать, что для того чтобы пользователь, пришедший на сайт стал клиентом необходимо, чтобы пользователь в полной мере смог найти на сайте всю необходимую ему информацию для принятия положительного решения). Необходимо периодически отслеживать фразы, по которым на сайт, приходят посетители, чтобы своевременно вносить корректировки на сайте и привлекать только целевую аудитории.
3. Лояльность посетителей, т.е. анализ того, сколько уникальных пользователей пришли на сайт 2, 3, 4 и последующие разы в рамках выбранного интервала времени. Так же анализируем время, затраченное на просмотр сайт пользователями. В результате подсчитываем долю и прирост постоянных посетителей.
4. Количество отказов (т.е. анализируем количество визитов на сайт в рамках которых пользователи просмотрели только одну страницу).
5. Пути по сайту и наиболее популярные точки входа/выхода (благодаря полученным данным вносим корректировки на сайте, улучшаем его качество).
6. Демографию и географию пользователей (т.е. анализируем регионы и города привлекаемых на сайт пользователей, а так же пол и возраст).

Говоря о медийной рекламе, то ее эффективность высчитывается традиционно post-click, т.е. отслеживается поведение пользователей перешедших по баннеру на сайт рекламодателя. В большинстве случаев для этого используется параметр CTR (click through ratio) – показатель кликабельности, рассчитываемый как отношение числа переходов к общему числу показов баннера. В среднем эффективность баннера определяется в диапазоне от 0,3 до 1%, меньшее значение говорит о неудаче рекламной кампании²⁷. Данный показатель считается наиболее адекватным, т.е. различные экспертные и технологические оценки имеют куда большую долю субъективности и зависят не только от качества исполнения рекламной кампании, но и от работы всего комплекса маркетинговых коммуникаций, включая продавцов на местах. При всём этом, традиционная медийная реклама (особенно статичные баннеры) в последнее время становятся всё менее эффективной – взгляд пользователей «замыливается», CTR становится всё ниже: примерно 0,1% (т.е. 10% кликов от общего числа показов). На смену обычным статичным форматам приходит так называемая тизерная реклама (рекламный блок, выполненный в стиле сайта), Rich-Media (ролики поверх содержимого страницы), TopLine («растяжки» над основным содержанием страницы), Pop-Under (реклама в новом окне браузера), а также видеореклама (до 74% кликов).

Помимо новизны и  визуальной привлекательности, на эффективность  медийной рекламной кампании влияют грамотный подбор площадок для размещения и тщательный таргетинг аудитории²⁸. Однако, описанные выше способы являются не единственными для продвижения ресурса посредством Интернета. Успешное сочетание с поисковой оптимизацией может принести более высокие результаты.

 

1.3 Поисковая оптимизация как метод продвижения

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта, на который привлекаются целевые посетители²⁹.

Рисунок 7 - Пример поисковой оптимизации

При поиске информации через запросы (рис. 7), пользователи редко просматривают более двух страниц выданных результатов. Соответственно, чем выше позиция сайта в выдаче, тем больше шансов, что посетители перейдут по интересующему их запросу именно на данный сайт. Сайты, правильно оптимизированны, всегда располагаются в первой десятке в ответ на запрос пользователя, т.е. оказываются на самой первой странице поисковиков³⁰.

Правильная оптимизация  начинается еще до момента создания сайта. Здесь необходимо упомянуть о таком понятии, как «семантическое ядро» - это все слова и словосочетания, по которым пользователь должен попадать на сайт. По сути дела это те же самые ключевые слова (keywords), но в большем количестве и вариациях. Обычно на сайте существует несколько страниц (точек входа), на которые попадает пользователь по конкретному запросу. Дело в том, что проще всего продвигать главную страницу, особенно, если тематика достаточно конкурентная. Но не всегда удобно собирать все ключевые слова на одной странице³¹. Например интернет-магазин по продаже электроники, где каждая модель товара должна быть ключевым словом, а количество наименований приближается к десятку тысяч. Простое перечисление всей номенклатуры на главной странице сделает ее совершенно нечитаемой и основная часть покупателей не доберется до описания и цены товара (даже если товар будет в несколько раз лучше, а цена значительно ниже, чем у конкурентов). Для таких случаев полезно сделать несколько точек входа. По высокочастотным запросам проще продвигать главную страницу, а по низкочастотным можно и внутренние. Большим плюсом при продвижении внутренних страниц является попадание пользователя на самую релевантную страницу (например, на страницу с описанием и ценой товара), минуя главную и подразделы. Ведь, чем меньше действий нужно пользователю, чтобы попасть на нужную страницу, тем больше шансов, что он не бросит эту затею на середине пути и не уйдет с сайта³².

Поисковая система учитывает  следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

• плотность ключевых слов (сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, в котором ключевое слово встречается слишком часто).
• индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в  выдаче поисковой системы, можно  разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в  себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) — приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами.

Внешние факторы внешние  факторы определяют релевантность  сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами, а также  их авторитетности вне зависимости  от текста цитирования.

Методы внешней поисковой оптимизации:

1. Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную, либо с помощью специальных ресурсов.
2. Регистрация в каталогах поисковых систем таких как: Яндекс.каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ (AOL), каталог Апорта, каталог Mail.ru, каталог Yahoo и другие.
3. Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена — прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок).
4. Размещение статей.
5. Социальные сети.
6. Создание и ведение блогов³³.

 

Оценка эффективности  поисковой оптимизации

Существует простой и наглядный метод оценки эффективности оптимизации – по доле рынка и ее изменению.

Задача поисковой оптимизации – обеспечить хорошую видимость сайта в поисковых системах по профильным запросам.

Видимость сайта оценивается  как отношение доли показов, которые обеспечивают ссылки на сайт, попавшие в Тор10 результатов поиска, к сумме всех показов результатов поиска по профильным запросам. Этот показатель называется «долей рынка»³⁴.

Чем выше ресурс находится  в поисковой выдаче, тем эффективнее  проведена seo-оптимизация сайта.

Здесь стоит отметить, что для эффективного продвижения  Интернет-ресурса и повышения  его популярности правильным, на наш  взгляд, было использование как методов  продвижения посредством Интернета, так и вне его, т.н. офф-лайн продвижение.

 

1.4 Офф-лайн методы продвижения

Растущая популярность такого способа раскрутки web-сайтов, как офф-лайн продвижение, обосновывается тем, что большинство тематик современного Интернета характеризуются таким свойством, как высокий уровень конкуренции в них.

Так как конкуренция  в некоторых популярных тематиках  сегодня делает практически невозможным  продвижение в поисковых системах некоторых молодых ресурсов, их владельцы  вынуждены искать другие способы  привлечения посетителей на сайты, среди которых и офф-лайн продвижение.

Кроме того, офф-лайн продвижение может также быть использовано владельцами крупных и хорошо развитых проектов с целью увеличения числа их посетителей³⁵.

Офф-лайн продвижение  сайта – это продвижение его  методами, не имеющими отношение к Интернету и являющимися традиционными.

Основными методами офф-лайн продвижения являются:

• реклама в средствах массовой информации, то есть на телевидении, в газетах и радио,
• наружная реклама,
• реклама на визитках, каталогах, рекламных проспектах.

Реклама на телевидении — это, без сомнения, довольно масштабная аудитория даже в условиях регионального телевещания. Для телевизионных рекламных кампаний лучше, если будет существовать смысловое соответствие содержимого рекламного ролика характеру телепередач, во время которых он будет транслироваться. Из недостатков данного метода можно отметить высокую стоимость.

Реклама на радио. Этому  типу рекламы присущи все достоинства  и недостатки телерекламы. Она дешевле  телерекламы, однако, здесь отсутствует визуальный образ. Для повышения эффективности желательно, чтобы тематика сайта была полезна аудитории.

Реклама в печатных изданиях. Это довольно доступный и демократичный канал рекламы. Цены низкие по сравнению с телевидением и радио. В печатной рекламе есть одно очень сильное преимущество: время контакта объявления с читателем. Оно существенно выше тех 15-30 секунд, отведенных для теле-радио ролика. Для публикаций в оффлайновых изданиях справедливо все, что было описано выше про онлайновые ресурсы, с поправкой на целевую аудиторию и специфику формата. Грамотная статья в тиражном бумажном издании может поднять посещаемость ресурса, увеличить узнаваемость сайта.