Направления совершенствования рекламной деятельности по продвижению Интернет-ресурса

Содержание

 

Введение

Интернет предоставляет  пользователям широкий набор  инструментов коммуникации. Любой пользователь приобретает возможность навигации по сайтам различной тематики и направленности, участвовать в конференциях и общаться в социальных сетях. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Интернет-сайт обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики¹. Однако, каким бы привлекательным не был бы веб-сайт, эффективность от его создания и размещения будет только тогда, когда о нем узнают потенциальные посетители.

В настоящее время  большие бюджеты тратятся на продвижения различных сайтов, используются множество методов. В отдельную группу методов можно выделить рекламу (Интернет-рекламу и другие виды), как одну из основных способов донесения до посетителя информации о сайте и побуждения его к посещению необходимого ресурса. Так же существуют методы продвижения посредством оптимизации структуры данного ресурса. К подобным методам относится поисковое продвижение.

Сочетание одновременно как можно большего количества методов  в целом увеличивает узнаваемость и посещаемость ресурса. Однако количественное увеличение способов не всегда одинаково влияет на степень продвижения веб-сайта. Необходимо определить приоритет в выборе способов при продвижении Интернет-ресурса. Здесь целесообразно понять, насколько правильно использовать рекламу как основной метод, и определить на каком этапе эффективнее его использование. В этом и заключается актуальность данной работы, и именно это послужило основной причиной выбора этой темы для исследования.

Целью данной дипломной работы является выявления роли и значения рекламы в продвижении сайта и определения путей совершенствования продвижения Интернет-ресурса.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• Исследовать виды и специфику рекламы в Интернете,
• рассмотреть способы офф-лайн продвижения Интернет-сайта,
• изучить особенности размещения рекламы в Интернете,
• рассмотреть нерекламные методы продвижения Интернет-ресурса,
• разработать и провести рекламную кампанию для Интернет-ресурса Q1Geo.ru,
• оценить эффективность проведенной рекламной кампании,
• представить рекомендации по совершенствованию путей и методов продвижения.

Объектом исследования в дипломной работе является продвижение Интернет-ресурса. Предмет дипломного исследования заключается в определении роли и места рекламы в структуре продвижения.

В соответствии с поставленными задачами, данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе «Теоретические основы продвижения Интернет-ресурса» проводится раскрытие понятия Интернет-рекламы, описываются виды и способы продвижения Интернет-ресурса как посредством Интернета, так и иных способах, приводится методы оценки эффективности контекстной, медийной рекламы и поисковой оптимизации.

Вторая глава «Характеристика туристического сегмента Интернета и особенности рекламной кампании по продвижению Интернет-ресурса» посвящена обзору туристического сегмента российского Интернета, характеристике проекта Q1Geo, разработке и проведению рекламной кампании по продвижению данного ресурса.

В третьей главе исследования «Анализ эффективности рекламной кампании» был приведен анализ проведенной рекламной кампании, сделаны рекомендации по повышению ее эффективности, рассмотрены пути совершенствования рекламной деятельности по продвижению Интернет-ресурса.

В заключительной части  работы содержатся обобщения и выводы по использованию рекламы как основного способа продвижения ресурса на начальном этапе, выделена роль и значение рекламы в продвижении Интернет-ресурса.

 

Глава 1. Теоретические основы продвижения Интернет-ресурса

1.1 Характеристика Интернет-рекламы

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Различные виды Интернет-рекламы – это баннеры, текстовые блоки, минисайты, всплывающие окна и другие. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя. Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации и таргетинга².

За счет возможности  отслеживания отклика и действий пользователя сети Интернет рекламодатель имеет возможность быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые операции пользователя называются конверсия. Главным отличием Интернет рекламы от любой иной есть возможность отслеживания всякого рекламного контакта.

Эффективная отдача —  основное преимущество размещения рекламы  в Интернете перед другими  способами продвижения товаров  и услуг. В способности сделать  рекламу нужной пользователем заключена  та уникальность Сети Интернет, которая постепенно делает её первостепенным каналом донесения информации до потребителя. Также можно отметить то, что редактирование рекламных объявлений и баннеров может быть в любое время, а форматы этих самых объявлений и баннеров сколь угодно многочисленны. Из этого места можно сделать вывод насчет хороших возможностей того, что в недалеком будущем реклама в Интернете станет основным видом рекламы. Реклама в Интернете, это лишь один из инструментов маркетинга. Как правило, реклама в Интернете используется для привлечения целевой аудитории на сайт рекламодателя, где и происходит дальнейшее взаимодействие с посетителями³.

Рисунок 1 - Характерные свойства форматов Интернет-рекламы

Перед тем, как углубиться в различие медийной, контекстной  и других видов рекламы в Интернете, надо вспомнить, что реклама в Интернете – это один из видов рекламы вообще, и работает она так же, как работает любая другая реклама.  Общие законы рекламы были открыты довольно давно, гораздо раньше, чем появился Интернет.

На сегодняшний день существуют следующие основные виды интернет рекламы (рис. 1): медийная (баннерная) и контекстная реклама. Естественно, что в Интернете процветает скрытая реклама (разной степени скрытности) от заказных статей на блогах до отзывов на форумах. К рекламе в сообщениях форумов примыкает реклама в социальных сетях – от скрытой рекламы, до групп, создаваемых самими компаниями.  Также в Интернете используются рекламные почтовые рассылки, реклама в приложениях, вирусная реклама и другие вспомогательные виды рекламы⁴.

 

Контекстная реклама

Контекстная реклама  – это Интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов в зависимости от запроса посетителей.

Она отличается от обычной  интернет-рекламы тем, что зависит  от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Например, реклама холодильника может автоматически показываться в поисковой системе в ответ на запрос «купить холодильник» или же на странице, посвященной обзору холодильников⁵.

Для определения соответствия рекламного материала на странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах⁶.

Рисунок 2 - Пример сообщений контекстной рекламы

Контекстная реклама (см. рис. 2) хороша тем, что привлекает на сайт целевых пользователей – посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт⁷.

Контекстные объявления отображаются пользователю:

• на главной странице поисковой системы (Яндекс, Google и других) при вводе пользователем запроса, содержащего ключевое слово. То есть лента отображается на всех страницах вывода результатов поиска, причем в зависимости от того, что ищет пользователь;
• в виде ленты на ресурсах различной тематики, которые посещает пользователь (поисковые системы запоминают, что запрашивал у них пользователь ранее и для этого пользователя формируется специальная лента с объявлениями по теме его недавних запросов)⁸.

Особенности контекстной рекламы:

1. Ключевая особенность контекстной рекламы – точное нацеливание: контекстная реклама демонстрируется только той группе пользователей, которая указана рекламодателем.
2. Четкое соотношение затраты/результат. Клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению, и перешли к на сайт.
3. Оперативность. Контекстная реклама начинает показываться сразу же после старта кампании, все параметры кампании можно изменить в любой момент.
4. Стоимость рекламного контакта в контекстной рекламе выше, чем в поисковой оптимизации, но контекстная реклама позволяет работать с гораздо меньшими бюджетами и быстрее добиваться эффективного результата.
5. Возможности прогнозирования: инструменты, предоставляемые системами размещения контекстной рекламы для оценки количества показов, переходов и стоимости рекламной кампании по заданным параметрам⁹.

В России наиболее популярными  сетями являются рекламные сети Яндекс.Директ, Бегун и Google AdWords. Сравнительный анализ систем приведен в таблице 1.

 

Таблица 1- Сравнительный анализ систем контекстной рекламы

Параметры	Яндекс.Директ	Бегун	Google AdWords
Формат объявления	текстовый блок (33 символа заголовок + 75 символов текст)	текстовый блок (30 символов заголовок + 70 символов текст)	текстовый блок (25 символов заголовок + две строки по 35 символов текст)
Место размещения в поисковых системах	до 3 объявлений над результатами поиска и до 9 объявлений справа от результатов  поиска	до 3 объявлений над результатами поиска и до 8 объявлений справа от результатов поиска. Объявления над выдачей дублируются и под выдачей	до 3 объявлений над результатами поиска и до 8 объявлений справа от результатов  поиска
Где транслируется	страницы результатов поиска Яндекса, Bing.ru, поиск QIP.ru, Nigma.ru; страницы сайтов-участников Рекламной Сети Яндекса; страницы Яндекс.Каталога; страницы просмотра всех объявлений Яндекс.Директа	страницы результатов поиска Рамблера, поиска Yahoo!; поиск в Rambler.ICQ и Мэйл.ру Агенте; тематические сайты, блоги и  форумы; доски объявлений и тематические и навигационные каталоги;  почтовые рассылки;	страницы результатов поиска Google, Поиск Mail.ru; поисковая сеть Google - в  результатах поиска по сайтам сети Google; содержательная сеть Google - тематические страницы сайтов сети Google
реклама с оплатой за действие	да (целевой звонок)	да (контекстный звонок)	нет
формирование цены	аукционная система торгов: от 0,30 руб. за клик. Максимальная стоимость клика – 1500 руб.	аукционная система торгов: от 1 руб., шаг – 1 руб., максимальная стоимость – 999 руб.	аукционная система торгов: от 0,27 руб. + НДС за клик. От 7 руб. + НДС за тысячу показов.

 

Этапы проведения рекламной  контекстной кампании

Рекламная кампания —  это комплексное мероприятие  по продвижению товаров и/или  услуг. Она требует тщательной подготовки.

Особенность контекстной  рекламной кампании заключается  в возможности использования  очень тонких настроек на конкретную целевую аудиторию.

Этапы данной кампании можно  определить так:

1. Постановка задач  рекламной кампании.

В первую очередь необходимо обозначить задачи рекламной кампании. Это, во-первых, поможет определить, насколько подходит такой инструмент продвижения товаров и услуг, как контекстная реклама. Во-вторых, на данном этапе вырабатываются основная концепция и общее видение рекламной кампании.

2. Подбор ключевых  слов.

На данном этапе идет формирование списка ключевых фраз, по которым будет показываться Ваше объявление, а также подбор возможных  минус-слов к ним.

3. Настройки рекламной  кампании.

У большинства систем контекстной рекламы доступен ряд стандартных настроек, помогающих с большой степенью точности нацелить рекламу именно на Ваших потенциальных клиентов. Самыми важными из них являются: таргетинг по географическому принципу, таргетинг по дням недели и времени суток, настройки показов в рекламной сети.

4. Определение стоимости  рекламной кампании.

Стоимость размещения контекстной  рекламы зависит от ряда индивидуальных для каждой кампании показателей. Таким  образом, на размер бюджета рекламной  кампании в частности влияют: список ключевых фраз, позиция и география размещения.

5. Составление объявления.

Когда согласован список ключевых слов и утвержден бюджет рекламной кампании, следующим шагом  будет переход непосредственно  к составлению рекламных объявлений. Текст объявления – важнейший элемент успеха рекламной кампании. Именно он привлекает внимание потенциальных клиентов, обеспечивает их интерес и побуждает к поиску более подробной информации на сайте.

6. Подготовка сайта  к рекламной кампании.

Результаты контекстной рекламной кампании зависят не только от грамотно составленного текста, правильно подобранных ключевых слов и настроек. Важным элементом успеха является сайт, на который ведет объявление.

7. Отчеты, оценка эффективности¹⁰.

 

Медийная реклама

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы¹¹.