Мотивационный анализ

Для респонденток данной группы более значимы требования моды. Они  отличаются от представительниц первой — не только частотой покупок. В  поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется  комплексная мотивация: часть покупок  совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.

Всех представительниц данной группы объединяет подход к решению  компромисса мода — комфорт: среди  инноваций моды они отбирают только те, которые отвечают персональным требованиям удобства и функциональности. В данную группу вошли также те респондентки, которые, как правило, обновляют обувь по мере износа, однако в случае более резких поворотов моды форсируют новые покупки. В группу попали респондентки разных возрастных групп и разного уровня дохода. 
Следующую по численности группу составили респондентки, потребительская стратегия которых описывается следующим образом. 

3. Большой гардероб (более 10 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив — стремление следовать моде — 15% опрошенных.  
В эту группу вошли потребительницы, которых можно отнести к «ранним последовательницам» моды. Основным стимулом покупок выступает потребность соответствовать тенденциям моды. Желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна побуждает респонденток часто обновлять обувь. Среди носительниц данной стратегии встречаются и те, для кого следование моде скорее нормативно, и те, для кого, в силу их приоритетов и устремлений, интерес к моде — часть образа жизни, программы самосовершенствования. Респондентки этой группы имеют доход выше 12 000 рублей на человека. Следующую группу составили респондентки, попадающие в последнюю клетку таблицы. 

4. Большой обувной гардероб (более 10 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив — стремление к разнообразию и новизне — 10% опрошенных. Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую, поэтому покупки совершаются часто. В остальных случаях принцип « больше обуви хорошей и разной» применим к обувному гардеробу в целом. В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибкие критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот; она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

В данную группу вошли респондентки разного возраста, социального и  профессионального статуса, доходы которых выше 15 000 рублей на человека. Молодые, оказавшиеся в данной группе, в 2 случаях принадлежат к семьям, где отношение к обуви и такой подход привит матерью, которая аналогичным образом строит свой гардероб. Однако, следует отметить, что в половине случаев разнообразие и большой выбор достигается за счет относительно недорогой обуви (типа «CENTRO»). Для таких респонденток предпочтительнее купить две пары за 1500рублей, которые послужат один сезон, нежели купить одну пару за 3000 рублей.  
Анализируя ценовые ориентации, мы отметили общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.  
Анализ результатов показывает, что основные факторы, определяющие требования к обуви, в конечном счете, сводятся к следующим: 

1. Представительницы целевой  аудитории имеют мало обуви.  
В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 10 пар обуви. Даже те, кто, по меркам нашей выборки, попадают в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Показательно, что описанные уровни потребления характерны не только для женщин с доходом 6000-9000 рублей (на одного члена семьи), но и с более высоким доходом.  
Полученные результаты легко объяснимы. Структура расходов наших респонденток и реальная стоимость жизни в обследованных городах ограничивают уровень потребления обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. (В контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен).  
Анализируя и прогнозируя уровень потребления, нельзя забывать об истории возникновения той социальной группы, которая нас интересует.  
Для нас первый фактор является значимым ввиду того, что во многом определяет, какую обувь респондентки будут покупать.  
Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие: осознанно или неосознанно респондетки задают некоторую систему требований, которым приобретаемая обувь должна. Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, увеличивается субъективная значимость покупки. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны, но часто они достаточно жесткие (возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик обуви невелики). Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования. Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются определенные требования к ее функциональности, универсальности, устойчивости к вредным воздействиям окружающей среды и т.п.

2. Представительницы целевой  аудитории много ходят пешком, передвигаются по городу в общественном транспорте. Среди респонденток, отобранных по заданным критериям, абсолютное большинство не пользуется в повседневной практике личным автомобилем. Это относится и к менее обеспеченным, и к более обеспеченным респоденткам.  

Мужчины. Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин. Однако, количественные критерии оценки объема обувного гардероба и частоты покупок изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления». 

1. Оценивая размер обувного  гардероба мужчин на основании  эмпирических данных, мы задали следующие интервалы: маленьким (М) 4-7 мы назвали набор обуви, включающий не более 7 пар для постоянной носки; «большим» (Б)-8 пар и более.

2. Сроки носки и частота  обновления: обувь обновляется редко,  если сроки носки зимней обуви - более 2 сезонов, демисезонной более 3, туфель и открытых туфель -более 2. 

3. Как и следовало ожидать,  отношение мужчин к обуви значительно  отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:  
      1. Прагматический: обувь покупается только по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.

2. Смешанный: обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» или изменения модных тенденций.

3. Стремление следовать моде: покупки стимулированы изменениями моды. 
На основании эмпирических данных выявлены 4 базовых стратегии. Потребители, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный сегмент обувного рынка.

В таблице 2.2 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. 

Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение  которых определяется следующей стратегией.

1. Маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический — обувь покупается строго по мере износа — 40% опрошенных.

Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического  подхода. Практически все покупки  совершаются только для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные — фактически исключены. Основной критерий выбора обуви — функциональность, «удобство». В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий (20 — 28 и 29 — 50), уровень доходов которых от 3000 до 30 000 рублей, большинство имеет доход 12 000 — 15 000 рублей в расчете на одного члена семьи.

Вторую по численности  группу составили респонденты, стратегия  которых описывается ниже. 

2. Маленький обувной гардероб, длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив — прагматический — 27% опрошенных.  
Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.  
Основные критерии выбора обуви - «прочность», устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода. Ключевое требование -универсальность. Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона. В данную группу в равной пропорции вошли представители обеих возрастных категорий. До 80% -это мужчины с доходом не выше 12 000 рублей. Однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные- с доходом от 18 000 до 24 000 рублей.  
Следующую группу составили респонденты, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от чисто прагматического.  
      3. Большой гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный — 10% опрошенных.  
Таблица 2.2

Респонденты данной группы совершают покупки не только для  замены изношенной пары на новую. Представители  четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин. 

4. Большой обувной гардероб, обувь обновляется часто; ведущий мотив — стремление следовать моде — 10% опрошенных.  
Респонденты данной группы имеют в гардеробе много обуви разного функционального назначения. Стимулом для очередной покупки служит стремление соответствовать тем тенденциям моды, которые отвечают стилевым предпочтениям респондентов. 

Данную группу составили  молодые люди 20 — 25 лет с доходом 12 000-18 000 рублей. Их объединяет приверженность «молодежному», «молодежному авангардному», «пижонскому» стилям. 

 
                                      2.2 Отношение к моде

Женщины. Обобщая большой эмпирический материал, можно сделать следующие выводы: 

1. Доминирующая установка  по отношению к моде — нормативно-прагматическая. Какой смысл мы вкладываем  в это понятие? 

Во-первых, большая часть  опрошенных (приблизительно 2/3 в обеих  возрастных группах), совершая покупки, ставит во главу угла различные критерии оценки обуви. «Модность» в большинстве случаев второстепенна, приемлемая градация тесно связана со стилевыми характеристиками обуви и индивидуальными требованиями к функциональности и комфорту.  
Во-вторых, для большинства опрошенных (до 70% случаев) мода выступает, прежде всего, в одной своей ипостаси — нормативной.  
При этом мотивы, которые ими руководят, могут быть разными: стремление не выделяться из определенной социальной и возрастной группы; стремление соответствовать ролевым и статусным требованиям; экономия — но суть от этого не меняется. 

2. Часть опрошенных в  обеих возрастных группах отличается  от большинства в своих установках по отношению к моде. Таких респонденток, в свою очередь, можно разделить на две группы.  
Первую (до 20%) — составляют те, кто ориентированы на моду в наименьшей степени, живут как бы «вне моды», черпая из новых коллекций только то, что полностью отвечает либо их эстетическим принципам, либо наиболее удобно для них. Представительниц данной группы больше среди женщин старше 30 лет. 

Вторую группу (10 % случаев) составляют те, для кого мода не столько  доминирующая в определенный период времени норма, сколько эстетическая ценность.  
Полученные результаты имеют весьма определенный практический выход.  
Нормативно-прагматическое отношение к моде чаще всего выражается в установке, сродни критериям поиска хорошего мужа, у которого все достоинства с приставкой «не»: «что б не пил, не курил...» Аналогичным образом респондентки часто выбирают ту степень модности, которая не столько предполагает наличие последних инноваций, сколько отсутствие таких инноваций, которые позволят однозначно идентифицировать определенный стиль, период времени и т.п. (и не только потому, что собираются долго носить эту обувь). Женщинам, для которых следование обувной моде не является одним из приоритетов в оформлении себя, сложно оценить, что они видят перед собой: новое направление, которое в ближайшее время завоюет признание или сиюминутный каприз дизайнеров.