Мотивационный анализ

Оглавление

Введение...................................................................................................................4

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения  покупателей

1.1 Понятие «Поведение  потребителей» в комплексе маркетинга.....................6

1.2 Общая характеристика  мотивации в поведении покупателей......................8

1.3 Факторы, влияющие на  поведение покупателей..........................................14

Глава 2. Изучение мотивационного анализа покупательского поведения  потребителей обуви

2.1 Стратегия построения  и обновления обувного гардероба..........................21

2.2 Отношение к моде...........................................................................................33

2.3 Разработка комплекса маркетинга.................................................................35

Заключение.............................................................................................................39

Список использованной литературы...................................................................41

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента  на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы.

Значение стратегического  поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор  в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Цель: изучить мотивацию  поведения потребителей.

Задачи:

1) систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;

2) развитие навыков самостоятельной работы;

3) определение степени подготовленности по данной теме.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы мотивационного анализа поведения    покупателей

1.1 Понятие «Поведение  потребителей» в комплексе маркетинга

В основе маркетинга лежит  очень простая исходная идея: производить  то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано  понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

Положение каждого товаропроизводителя  основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)

Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)

Уровень качества товара (услуги) - это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)

На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное  ожидание ничего не дает»)

П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга - сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар  или услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами»  и далее «главнейшая задача бизнеса - создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все  возрастающий натиск высокоразвитого  маркетингового окружения обязывает  фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг  как никогда зависит от того, насколько  каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя  является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной  на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке  зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго  до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго  до планирования производства.

Потребности покупателей  должны постоянно отслеживаться  и анализироваться.

Менеджеры высшего звена  должны добиваться интеграции всех компонентов  маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

 

1.2 Общая характеристика  мотивации в поведении покупателей

Категории «мотивация», «мотив», которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной  литературе утверждается, что мотив  представляет собой внутренние, а  стимул - внешние побуждающие факторы  действий человека. Основателем мотивационных  теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит  работать) и его работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество  определений мотивации. Приведем некоторые  из них. Самыгин С.И. дает следующее  определение термина «мотивация» - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей  организации [14, с.144]. Мотивация с  точки зрения Б.М. Репкина - это влияние  на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107]. Адамчук В.В. определяет понятие «мотивация», как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский дает такое определение термину «мотивация» - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7, с.133].

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней [13, с.108].

Виды мотивации

Внутренняя мотивация  обусловлена содержанием и значимостью  труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду. Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может  проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования  необходимо:

. Разобрать модель основного  процесса мотивации: потребность  - цель - действие, а также влияние опыта и ожиданий;

. Знать факторы, влияющие  на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение  к целям, и условия, при которых  потребности могут быть удовлетворены;

. Выяснить, что мотивация  не может стремиться просто  к созданию чувства удовлетворенности  и удовольствия - повышенная его  доза может довести до самодовольства  и инерции [14, с.144].

Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений и наказаний в иерархии организации и т. д. Эффективность мотивации оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам и по статусу [13, с.108]. Мотивация по результатам обычно применяется там, где можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности одного сотрудника или группы. При этом вознаграждение связывается с выполнением конкретной работы или относительно обособленного этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей его квалификацию, отношение к работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации.

Сила мотивации зависит  от опыта и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях  по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же - малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь.

Провал или наказания  предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон эффекта, открытый в психологических исследованиях  в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии). Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями - в таких условиях мотивация будет наименьшей.