Мотивационный анализ поведения покупателей

Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации  рынка по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок. Сегментация  рынка производится по критериям  и признакам.

 

Таблица 2 Группировка потребителей со схожими запросами и требованиями к золотым кольцам

Номер группы потребителейВажнейшие  запросы и требования, предъявляемые  к товаруПорядковые номера опрошенныхКоличество опрошенныхДоля опрошенных, %Характеристика покупателей и их социального  окруженияПолЖен.Муж.1Желтое золото3,4,7…141664846202Белое  золото1,5…12826231883Красное золото13,27…1361815993Золотое  кольцо без камня2,5…146554530254Золотое  кольцо с драгоценными камнями1,4…148 2562055Золотое кольцо с полудрагоценными камнями13 …150 54443519По этой таблице можно  рассмотреть предпочтения в выборе колец: либо с камнями или нет, либо по виду золота. Предпочтение потребителей отдается желтому золоту. Кольца без  камней в равной мере предпочитают и мужчины и женщины, а с  камнями больше женщины.

 

Таблица 3 Сегментирование  рынка золотых колец

Доход на 1 члена семьиБелое золотоЖелтое золотоКрасное золотоЗолотое  кольцо без камняЗолотое кольцо с  драгоценными камнямиЗолотое кольцо с  полудрагоценными камнямиЗолотое кольцо без камняЗолотое кольцо с драгоценными камнямиЗолотое кольцо с полудрагоценными камнямиЗолотое кольцо без камняЗолотое кольцо с драгоценными камнямиЗолотое кольцо с полудрагоценными камнямидо 8000 руб.0000142 (1 чел.)0000от 8000 до 15000 руб.6,17 (6 чел.)0118 (2 чел.)15 (3 чел.)130, 86 (4 чел.)19, 63 (3 чел.)000от 16000 до 35000 руб.60,119 (9 чел.)130 (6 чел.)17,119 (10 чел.)144,146 (10 чел.)16,18 (8 чел.)65, 38 (4 чел.)133 (3 чел.)00свыше 36000 руб.13,128 (12 чел.)2,3 (18 чел.)96,101 (15 чел.)128,129 (12 чел.)15,138 (5 чел.)148, 81 (5 чел.)114 (1 чел.)71 (1 чел.)59 (1 чел.)

По данным таблицы можно  сделать вывод о том, что не все себе могут позволить купить золотые кольца. Могут это сделать  основном те, у кого доход свыше 16000 руб. на 1 человека.

Сегмент 1 занимает на рынке 5,33% и включает в себя 8 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 5 женщин. Предпочитают эти люди кольца из белого золота без камней и с полудрагоценными камнями.

Сегмент 2 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 25 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Сегмент делится поровну 17 мужчин и 8 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного  сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент занимает на рынке 0,66% и включает в себя 1 человека. Это человек с доходом на одного члена семьи в месяц до 8000 рублей. Предпочитает желтое золото с драгоценными камнями.

Сегмент 5 занимает на рынке 6,67% и включает в себя 10 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 7 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без).

Сегмент 6 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Это 17 мужчин и 5 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без). Но больше склоняются к кольцам из желтого золота без камней.

Сегмент 7 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Это 18 мужчин и 4 женщины. Предпочитают кольца из желтого золота без камней.

Сегмент 8 занимает на рынке 2% и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 рублей. Это 2 мужчин и 1 женщина. Предпочтения данного сегмента: красное золото без камней.

Сегмент 9 занимает на рынке 2 % и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Данный сегмент предпочитает кольца из красного золота с камнями и без в равной доле.

После сегментирования рынка  фирме предстоит решить: сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты.

Существует три варианта или стратегии охвата рынка:

·недифференцированный маркетинг

·дифференцированный маркетинг

·концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это когда фирма предлагает рынку  товар и маркетинговую программу, рассчитанные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты  на маркетинговые исследования, массовое производства унифицированной продукции  обеспечивает невысокую себестоимость  и т.д. С другой стороны, появление  нескольких фирм с аналогичным товаром  создают сильную конкуренцию, что  лишает полученных преимуществ.

Дифференцированный маркетинг - это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий  маркетинга. С этой целью разрабатывается  базовая модель товара, которая дополняется  различными «начинками», ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бумаге, или в твердой обложке с  золотым теснением и цветными иллюстрациями на «финской бумаге».

Концентрированный маркетинг  означает концентрацию усилий на большой  доле одного или нескольких сегментов  рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления  конкурента или других неблагоприятных  обстоятельств может дривестн к  быстрому краху на рынке.

Концентрированный маркетинг  многие фирмы используют для того, чтобы захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.

В основе выбора той или  иной стратегии охвата рынка лежат  такие факторы: ресурсы фирмы (при  их ограниченности лучше выбрать  концентрированный маркетинг); степень  однородности продукции (для единообразных  товаров - сталь, нефть, цемент и т.д. - подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции - автомобили, телевизоры и т.п. - подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при  выходе на рынок с новым товаром  целесообразно использовать концентрированный  или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые  стратегии конкурентов.

Выявление выгодных сегментов  рынка. После того, как выявлены привлекательные  для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно  соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: «За всеми рынками погонишься - ни на один ни попадешь». Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким  уровнем текущего сбыта, высокой  нормой прибыли, слабой конкуренцией и  несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.

В данном случае у предприятия  имеется 4 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты 1,3,6,7 поскольку они  включают: 30% и 16,67% респондентов соответственно.

Для того, чтобы найти самые  перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчета  емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:

Емкость сегмента = Число  людей в сегменте * средняя цена за единицу товара * частоту покупки

Данные для отбор наиболее предпочтительных для фирмы сегментов  рынка представлена в таблице  «Определение емкости сегментов».

Таким образом можно выделить сегмент 3, емкость которого превышает  емкости других сегментов и составляет 44000 рублей в месяц.

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Обоснование мотивации  выбора продукции обозначено в таблице.

 

Таблица 4 Важность для покупателя различных характеристик товаров

Характеристика / Степень  значимостиКоличество балловСумма  балловКоэффициент важностиОчень  важно (4)Важно (3)Скорее важно, чем неважно (2)Скорее неважно, чем неважно (1)Неважно (0)Цена 71464025125270,35Количество камней20343830402880,19Цвет золота35354239403680,25Проба 24353056583170,21Всего15015015015015015001

Сумма (рассчитанная на 22ч.) вычисляется  как сумма произведений количества покупателей, поставивших ту или  иную оценку на эту оценку (например по цене: 71*7+46*5+40*3+25*4+12*3 = 983 и т.д.).

Далее рассчитываются коэффициенты важности по каждому фактору, для  этого необходимо: сумму (рассчитанную на 22ч.) по каждому фактору маркетинга разделить на максимальное количество баллов (315).

Необходимо также рассчитать коэффициент порога значимости. Он равен 1/n , где n- количество факторов маркетинга. В данном случае коэффициент порога значимости = 0,5 (1/2 ).

Важными считаются те факторы  маркетинга, коэффициент важности которых  больше порога значимости.

В данном случае это: цена, проба  и цвет золота.

Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью  построения таблицы позиционирования товаров конкурентов.

Выводы по сегменту №3:

занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека.

Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб.

Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного  сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

 

2.4 Разработка комплекса  маркетинга

 

Выбор метода установления базовой  цены и способа установления окончательной  цены на золотые кольца ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Базовая цена - цена, по которой  продавец готов продать свой товар. Для набора для вышивания формируется  по методу «средние издержки плюс прибыль», поскольку спрос на товар относительно стабилен и мало колеблется с течением времени.

Окончательная цена - цена, которая  складывается с учетом ситуации на рынке и по которой товар действительно  продается. Политика ценообразования  используется при установлении окончательных  цен на товар. Цены устанавливаются  с учетом ситуации на рынке и целей  фирмы. В данной курсовой работе выбираем конкурентное ценообразование, т.е. компании устанавливают цены на уровне, который  лишь немного ниже конкурентоспособной  цены.

Выбор способа распространения  золотых колец ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Распределение - доставка продукции  от места изготовления к месту  ее окончательной реализации или  потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения, а также физическое распределение  продукции.

Основные методы распределения  продукции:

) Прямое распределение  продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной  торговли должны осуществить  складское хранение и транспортировку,  нанять торговых работников. Административные  расходы и расходы компании  на создание дополнительных финансовых  резервов могут быть очень  велики. Самое главное преимущество  прямых розничных продаж заключается  в наличии непосредственной связи  с потребителями, поэтому они  могут оперативно узнать, что  нравится, а что и почему не  нравится потребителю.

) Распределение продукции  через оптовую сеть. Изготовитель  продает свою продукцию оптовому  торговцу, который перепродает ее  через розничную сеть. Оптовики  создают запасы и обеспечивают  хранение продукции на складах,  нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных  расходов. Недостатки: разрыв связи  потребителя и производителя  и поэтому фирма-производитель  должна уделять большое внимание  на организацию и проведения  маркетингового исследования.

Если принято решение  избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо розничный продавец должны выполнить  функции оптовика:

прогнозирование потребностей и спроса;

поддержание резервов;

перегруппировка товаров;

складирование, транспортировку  и доставку;

предоставление кредитов;

предоставление информации и консультаций;

административные функции;

услуги по реализации продукции;

услуги по закупке продукции.

) Прямая доставка товара  потребителям от производителя.

Будем распространять набор  для вышивания через собственный  магазин розничной торговли и  через оптовую сеть.

Стимулирование маркетинга включает в себя следующие компоненты:

·реклама;

·личная продажа;

·стимулирование сбыта;

·пропаганда.

Организация личных продаж требует  больших материальных и временных  затрат (найм, курс обучения технике  ведения личной беседы с клиентами). Стимулирование сбыта (в виде стимулирования собственного торгового персонала  профессиональными встречами, тренингами), может быть иногда задействовано  в качестве средства стимулирования маркетинга.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг от имени известного спонсора. Реклама - наиболее универсальный и  доступный любому потребителю вид  знакомства с новой конкретной продукцией.

Программа рекламной деятельности ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром":

Цель: информативная, т.е. рассказать рынку о новом товаре, его характеристиках  и преимуществах. Увещевательные цели на этапе выведения товара на рынок  использовать невозможно, т.к. прежде чем  формировать предпочтение к нашей  марке или уговаривать совершить  покупку немедленно, нужно просто познакомить потребителя с нашими новыми кроватями и рассказать об их преимуществах.