Мотивационный анализ поведения покупателей

По данным ИАА «Русская Ювелирная Сеть», количество российских предприятий, занимающихся производством  ювелирных изделий, составляет 960 организаций (подавляющее большинство имеет  частную форму собственности). Количество индивидуальных предпринимателей - 2300 человек.

Крупные игроки рынка оценивают  оборот ювелирных изделий в 2008 г. в $8,65 млрд. Эта цифра включает и  предполагаемый оборот контрабандной  продукции и продукции, ввезенной  по толлинговым схемам. В 2009 сокращение объема рынка незначительно в  натуральном выражении (объем заклейменных изделий) - порядка 2%. Однако в стоимостном выражении сокращение объема рынка будет выглядеть более существенно, учитывая переориентацию спроса на более дешевые изделия из серебра и некрупные драгоценные камни. По оценкам «Маркет Аналитики», в стоимостном выражении рынок сократился на 10-15%.

По итогам 2009 г. можно отметить снижение объемов производства изделий  из золота и, наряду с этим, - увеличение объемов выпуска серебряных изделий: серебра в 2009 г. ювелиры стали  использовать в производстве больше на 34,8%, до 235,6 т. В денежном выражении  выпуск серебряных изделий увеличился на 32%. Доля импорта золотых ювелирных  изделий по итогам 2009 г. сократилась  до 1,08 млн шт. (4,02% против 6,4% в 2008 г.). Снижение объемов импорта ювелирных изделий  из серебра в 2009 г. составило 23%. [15, C. 145]

Ювелирная продукция <#"justify">Ювелирная  фирма ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" работает на рынке свыше 6 лет.

Это динамично развивающееся  предприятие, которое за короткое время  прошло путь от кустарного до хорошо оснащенного  современного ювелирного производства.

Основным направлением деятельности фирмы ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" является собственное производство и продажа ювелирных изделий  из золота и серебра с натуральными камнями, а также с высококачественными  цирконами производства Австрии  и Швейцарии.

Модельный ряд выпускаемых  изделий представлен от классических форм до современных направлений  моды и дизайна. Постоянно проводится разработка новых моделей. Опытные  художники и дизайнеры разрабатывают  оригинальные и интересные модели изделий, которые способны удовлетворить  самые разнообразные и изысканные запросы покупателей.

2.2 Анализ маркетинговой  среды ООО "Торговый Дом  "СевЗапЮвелирпром"

 

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживать  факторы этой среды для обнаружения  новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет  выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Демографические факторы:

В настоящее время наблюдается  сокращение численности населения, которое связанно как с процессами миграции, так и с естественной убылью населения. Мужчин среди населения  города 44,3 %, а женщин 55,7 %. Лиц моложе трудоспособного возраста - 15,2 %, в  трудоспособном - 66,2 %, старше трудоспособного - 18,6 % от общей численности населения.

Уровень рождаемости в 2009 году превысил уровень смертности, чем данные показатели в 2008 году. В 2009 г. по сравнению с 2008 г. сократилось  число умерших от инфекционных и  паразитарных болезней, несчастных случаев, отравлений и травм. По всем остальным  классам причин смерти (новообразования, болезни системы кровообращения, болезни органов дыхания, болезни  органов пищеварения) фиксировался рост ее уровня.

Уровень доходов населения  значительно возрос. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходы населения на текущее  потребление являются основным направлением использования денежных доходов. Рост денежных доходов создает условия  для увеличения денежных расходов, используемых на покупку товаров  и оплату услуг.

Экономические факторы:

В настоящее время наблюдается  подъем экономики. В 2009 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную  форму собственности, сократился 7%.

Природные факторы:

В настоящее время поголовье  скота сокращается, по сравнению  с предыдущим годом оно снизилось  на 12%. Соответственно валовой надой  молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом  году.

Политическое окружение:

Политические изменения  необходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятие  функционирует за счет ссуды из бюджета  Хабаровского края. Законодательная  дума края поддержала комбинат и согласовала  соответствующее изменение в  законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным  результатам для деятельности предприятия.

Конкуренты являются важной составляющей функционирования фирмы, без учета и изучения которой  невозможна разработка приемлемой стратегии  и тактики функционирования предприятия  на рынке.

Конкурирующими фирмами  называются фирмы, имеющие полностью  или частично совпадающую фундаментальную  нишу. Под фундаментальной нишей  принято понимать совокупность сегментов  рынка, для которых подходят товар  или услуга, производимая этой фирмой.

В ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" большое внимание уделяется разработке дизайна фирменных магазинов  и новых торговых марок, что позволяет  значительно расширить торговую розничную сеть.

В настоящее время больший  ассортимент составляют ювелирные  изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с  позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два  раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в  период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2003 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке золотых изделий  являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные  заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит  ювелирный завод в Москве.

К группе основных игроков  российского рынка золотых колец  также можно причислить ювелирные  фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме  того, далеко не последнее слово  за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности  современных технологий.

Ценовая политика на внутреннем рынке ЦБ РФ определяется задачами, которые ставятся при формировании золотовалютных резервов, - обеспечение  внешней ликвидности, поддержание  курса национальной валюты и функций, которые выполняет золото как  актив, предназначенный к использованию  для чрезвычайных государственных  нужд и повышающий доверие к национальной денежной единице.

Исходя из того, что степень  ликвидности золота окончательно определяется в центрах мировой торговли драгоценных  металлов (прежде всего на Лондонской, Нью-Йоркской и Токийской биржах), цена покупки золота ЦБ РФ привязана  к его стоимости на мировых  рынках. Традиционно разница между  ценой золота на региональных рынках отличается от цен мировых рынков на стоимость накладных расходов (включая транспортировку, страхование, упаковку, таможенные сборы и т. д.) по перемещению золота между мировыми и региональными рынками, что  было взято за основу и при установлении котировок ЦБ РФ по драгоценным металлам. В расчете были приняты также  определяемые на мировых рынках значения изменчивости рынка, то есть возможные  отклонения от фиксированной цены в  течение определенного промежутка времени. В совокупности это составило  порядка 2% от стоимости металла, что  обуславливает разницу между  ценой покупки ЦБ РФ и вечерним фиксингом цены золота на Лондонском рынке на день, предшествующий дате заключения сделки.

 

2.3 Проведение исследования

 

Система сбора первичной  информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора  первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В  этом случае они обращаются за помощью  к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно  дешевле, чем содержание на предприятии  собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко  сами занимаются сбором первичной маркетинговой  информации.

Анкетирование - это процедура  проведения письменного опроса <#"justify">Достоинства  анкетирования:

Высокая оперативность получения  информации.

Жесткая регламентация процедуры  позволяет получить хорошо структурированные  и сопоставимые результаты.

Анонимность респондентов повышает объективность и искренность  получаемых ответов.

Возможность организации  массовых обследований и сбора большого объёма данных. Сравнительно малая  трудоёмкость процедур подготовки и  проведения исследований, обработки  их результатов.

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

Невыраженность у исследователя  отношений субъективного пристрастия  к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования:

Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и  формулировки вопросов <#"justify">Невозможность  контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а  также получения респондентом пояснений  в случае недопонимания.

Невозможность гарантировать  точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка  ответа на вопросы).

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

Возможная пристрастность респондентов.

При заочном анкетировании  невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без  влияния других лиц.

Анкетирование респондентов проводилось 22 по 28 марта. В ходе исследования принимали участие 150 человек.

Проанализируем результаты анкетирования жителей Санкт-Петербурга (анкета - см. приложение 1).

 

Таблица 1 Результаты анкетирования

Номер и содержание вопроса  анкетыПорядковые номера опрошенных по вариантам ответов1. Носите ли Вы золотые  кольца? ДаНет2,3,5,7…149 Всего: 115 чел. (73%)1,4,6,8…150 Всего:35 чел. (27%)2. С какой целью  Вы приобретаете золотые кольца? постоянная носкана выходв подарок2,3…101 Всего: 49 чел. (44%)13,14,15… 31-78, 134-149 Всего:81 чел. (51%)103…132 Всего: 20 чел. (6%)3. Где вы обычно покупаете  золотые кольца? специализированные торговые сетинебольшие магазины, торгующие  золотомбутикидругое 1…87 Всего: 75 чел. (50%)2, 3…149 Всего: 55 дел (35%)4,5…150 Всего: 20 чел. (15%)Всего: 0 (0%)4. Как часто Вы покупаете  золотые кольца? менее одного раза в гододин раз в годболее одного раза в год1…148 Всего: 64 чел. (51%)3 …129, 149 Всего: 69 чел. (39%) 2,5,9103 Всего: 17 чел. (10%)5. Какие золотые кольца Вы предпочитаете? без камнейс драгоценными камнямис полудрагоценными камнямибез предпочтений2,5…146 Всего: 55 чел. (45%)1,4…148 Всего: 25 чел. (6%)13,14,15…150 Всего: 54 чел. (44%)1,2…128 Всего: 16 чел. (5%)6. Перстни из золота какого цвета Вы предпочитаете? желтыйбелыйкрасныйВсе  равно3,4,7…141 Всего: 66 чел. (48%)1,5…128 Всего: 26 чел. (23%)13,27…136 Всего: 18 чел. (15%)16,19…150 Всего: 40 чел. (17%)7. Изделия из золота какой пробы Вы предпочитаете? 585500975Без  предпочтений1,4,7…106, 115,130- 148 Всего: 65 чел. (41%)3,6,8,10…102…149 Всего: 54 чел. (37%) 12….150 Всего: 21 чел. (15%)107… 110 Всего: 3 чел. (7%)8. С каким  количеством камней Вам нравятся золотые кольца? однимс россыпьюдругое1…115,130- 148 Всего: 66 чел. (42%)3, …121-129, 149 Всего: 47 чел. (28%) 2,5,9,35…103 Всего: 37 чел. (30%)9. Сколько  вы готовы заплатить за одно золотое  кольцо?до 5 тысяч руб.от 5 до 15 тысяч  руб.от 16 до 35 тысяч руб.свыше 36 тысяч  руб.3,8…127 Всего: 80 (60%)10…59 Всего: 42 (30%)36…150 Всего: 28(10%)Всего: 0 (0%)12. Укажите Ваш  пол: МужскойЖенский2,3…149 Всего: 30 чел. (30%)1, 5….150 Всего: 120 чел. (70%)13. Укажите  Ваш возраст: до 18 лет18 - 23 года24- 45 лет46 - 60 летсвыше 60 лет19,28…137 Всего: 19 чел. (16%)1,2…105 Всего: 24 чел. (20%)3,9…143 Всего: 65 чел. (49%)11,19…118 Всего: 40 чел. (15%)4,17 Всего: 2 чел. (1%)14. Род  занятийучащийсярабочийпредпринимательслужащийпенсионер3,4…14 Всего: 18 чел. (13%)1,5…141 Всего: 54 чел. (50%)21,25…150 Всего: 43 чел. (16%)45,22…12 Всего: 25 чел. (14%)4,15…116 Всего: 10 чел. (4%)15. Укажите Ваш уровень  месячного дохода в семье на 1 человека: До 8000 руб.от 8 до 15 тысяч руб.от 16 до 35 тысяч руб.свыше 35 тысяч руб.10,15…125 Всего: 25 чел. (17%)54,69…117 Всего: 62 чел. (70%)4,18…119 Всего: 58 чел. (60%)Всего: 5 (3%)

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что рынок золотых  колец в Санкт-Петербурге достаточно развит, люди покупают кольца на различным  ценам и различной пробы. Вкусы  достаточно разнообразны.

В настоящее время больший  ассортимент составляют ювелирные  изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с  позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два  раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в  период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2009 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке ювелирных изделий  являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные  заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит  ювелирный завод в Москве.

Впрочем, по мнению Фарита Гумирова, к стану основных игроков российского  ювелирного рынка также можно  причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в  постоянном художественном поиске, демонстрируют  возможности современных технологий.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор  маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки рынка  сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения  товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям сразу, поэтому  с помощью маркетинга руководство  предприятия на основе информации о  потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить  за товар, о каналах сбыта, о конкуренции  определяет сегмент рынка сбыта. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена  предприятием. Сегментация рынка  по группам потребителей- это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.