Мотивационный анализ поведения покупателей

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Мотивационный анализ поведения покупателей»

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения  покупателей

.1 Понятие «Поведение потребителей»  в комплексе маркетинга

.2 Общая характеристика  мотивации в поведении покупателей

.3 Факторы, влияющие на  поведение покупателей

Глава 2. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей  на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

.1 Характеристика деятельности  ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

.2 Анализ маркетинговой  среды ООО "Торговый Дом  "СевЗапЮвелирпром"

.3 Проведение исследования

.4 Разработка комплекса  маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

Введение

 

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние  прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует  снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы  также связаны с изучением  особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор  в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим  факторам: общей численности населения  данного региона; распределение  по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости  и образу жизни и т.д.

Цель: изучить мотивацию  поведения потребителей.

Задачи:

систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических  знаний;

развитие навыков самостоятельной  работы;

определение степени подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является рынок золотых колец Санкт-Петербурга. Предметом - маркетинговое исследование данного рынка.

Глава 1. Теоретические  основы мотивационного анализа поведения  покупателей

 

1.1 Понятие «Поведение  потребителей» в комплексе маркетинга

 

В основе маркетинга лежит  очень простая исходная идея: производить  то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить  его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов  при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли  каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и  ряд основанных на результатах анализа  маркетинговых действий. Последние  направлены либо на приспособление к  существующему спросу, либо на манипулирование  им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано  понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)
2. Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)
3. Уровень качества товара (услуги) - это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)
4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

П.Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга - сделать  усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар  или услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами»  и далее «главнейшая задача бизнеса - создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все  возрастающий натиск высокоразвитого  маркетингового окружения обязывает  фирмы, желающие достичь конкурентного  преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания  и роста фирмы ее руководству  требуется точное описание поведения  потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что  именно покупает. Поэтому современным  маркетологам важно знать кто  является их клиентами, и почему эти  люди выбирают именно их продукты, а  не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг  как никогда зависит от того, насколько  каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя  является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной  на четырех главных предпосылках:

1. Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.
3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.
4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

 

1.2 Общая характеристика  мотивации в поведении покупателей

 

Категории «мотивация», «мотив», которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной  литературе утверждается, что мотив  представляет собой внутренние, а  стимул - внешние побуждающие факторы  действий человека. Основателем мотивационных  теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит  работать) и его работу необходимо постоянно контролировать [3, с.31]. На сегодняшний день не сложилось единого  мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество  определений мотивации. Приведем некоторые  из них. Самыгин С.И. дает следующее  определение термина «мотивация» - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей  организации [14, с.144]. Мотивация с  точки зрения Б.М. Репкина - это влияние  на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей [13, с.107]. Адамчук В.В. определяет понятие «мотивация», как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования  реального трудового поведения [1, с.337]. О.С. Вихонский дает такое определение  термину «мотивация» - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к  деятельности, задают границы и формы  деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей [7, с.133].

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней, рис.1.1 [13, с.108].

 

Рис. 1.1. Виды мотивации

 

Внутренняя мотивация  обусловлена содержанием и значимостью  труда. Если работа() интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это  само по себе является очень сильным  мотивом к активности, добросовестному  и продуктивному труду. Также  существенным внутренним мотивом может  выступать значимость труда для  развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может  проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю  мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования  необходимо:

. Разобрать модель основного  процесса мотивации: потребность  - цель - действие, а также влияние  опыта и ожиданий;

. Знать факторы, влияющие  на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение  к целям, и условия, при которых  потребности могут быть удовлетворены;

. Выяснить, что мотивация  не может стремиться просто  к созданию чувства удовлетворенности  и удовольствия - повышенная его  доза может довести до самодовольства  и инерции [14, с.144].

Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений  и наказаний в иерархии организации  и т. д. Эффективность мотивации  оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а  также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам  и по статусу [13, с.108]. Мотивация по результатам обычно применяется  там, где можно сравнительно точно  определить и выделить результат  деятельности одного сотрудника или  группы. При этом вознаграждение связывается  с выполнением конкретной работы или относительно обособленного  этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей  его квалификацию, отношение к  работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации.

Сила мотивации зависит  от опыта и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях  по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же - малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые  приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному  поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь.

Провал или наказания  предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон эффекта, открытый в психологических исследованиях  в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии). Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями - в таких условиях мотивация будет наименьшей.

Мотивация, рассматриваемая  как процесс, теоретически может  быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет  столь четкого разграничения  стадий и нет обособленных процессов  мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс  мотивации, какова его логика и составные  части, может быть приемлема и  полезна следующая приводимая модель.

Первая стадия - возникновение  потребностей. Потребность проявляется  в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает «требовать»  от человека, чтобы он нашел возможность  и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно  разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные.

Вторая стадия - поиск путей  устранения потребности.

Третья стадия - определение  целей (направления) действия.

Четвертая стадия - осуществление  действия.

Пятая стадия - получение  вознаграждения за осуществление действия.

Шестая стадия - устранение потребности. В зависимости от степени  снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек  либо прекращает деятельность до возникновения  новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Следующим  важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие  потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании  мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут  возникать изменения в его  поведении и непредвиденная реакция  с его стороны на мотивирующие воздействия.