Модели пяти конкурентных сил Портера

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

 

«Модели пяти конкурентных сил Портера»

 

 

 

 

 

Преподаватель                   _________________                     Рыжкова О.В.

 

   Студент гр. УБ 08-01          ________________                        Хундякова К.А.

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                      3                                                                                                                                                                                                           

1  Сущность конкуренции 5

2   Основные концепции, определяющие понятие «конкуренция» 7

3  Анализ конкурентоспособности региональных производителей мороженого  с помощью модели «5 сил М.Портера»                                   8

    3.1 Угроза появления товаров-субститутов 10

    3.2 Угроза  выхода на рынок новых конкурентов  10 

    3.3 Рыночная власть поставщиков        18

    3.4 Рыночная власть потребителей 20

    3.5 Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли    22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                26 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ         28                 

ВВЕДЕНИЕ

Сущность конкурентной стратегии есть отношение компании к своей внешней среде.¹ 
М. Е. Портер

 

 

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к  которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные  факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.

За последнее десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она отсутствовала  во многих странах. Рынки были защищены и главенствующие позиции на них  были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно  не было столь ожесточенным. Рост конкуренции  сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда сопоставляют конкуренцию с  развивающейся экономикой,  забывают, как много изменений произошло  в государствах, занимающих ведущее  положение в мировой экономике. Распад картелей и мощных экономических  блоков, с одной стороны, и усилением  конкуренции с другой, связаны  с экономическим рывком Германии и Японии после второй мировой  войны, Южной Кореи и Китая  с развитием электроники и  машиностроения на современном этапе.

Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Они  должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Структура, и развитие экономики, и  способы, которыми компании достигают  конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Цель данной курсовой работы -  оценить  конкурентоспособность региональных производителей мороженого с помощью одного из маркетинговых инструментов, а именно, модели «5 сил М.Портера».

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

- проанализировать влияние каждой  «силы» на  конкурентоспособность  предприятий на рынке молочной  продукции;

- исходя из полученных данных,  следует определить конкурентные  преимущества региональных фирм  по сравнению с другими продавцами  в данной отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность конкуренции

 

В повседневной жизни мы все чаще встречаем   слова:   "конкуренция",   "конкурентная борьба", "конкурентоспособность", "конкурентный рынок". Этим строкам  иногда предоставляются разные значения, но все они могут быть сведены  до двух понятий - "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое касается способов поведения отдельных фирм на рынке, второе - рыночных структур и  охватывает все аспекты рынка  любых товаров, которые влияют на поведение и деятельность фирм (количество фирм на рынке, технологию производства, типы товаров, которые продаются  и т.д.).

Конкурентность рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию тот более конкурентным считается рынок. Высочайшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма на него не влияет совсем. Это возможно лишь в случае если на рынке товаров действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается.

Суть конкуренции проявляется и в том, что она, с одной стороны, создает такие условия, за которые покупатель на рынке имеет великое множество возможностей для приобретения товаров, а продавец - для их реализации. С другой стороны, в обмене принимают участие две стороны, любая из которых ставит свой интерес выше интереса партнера. В результате и продавец, и покупатель при заключении соглашения должны идти на взаимный компромисс при определении цены, иначе соглашение не состоится, а каждый из них понесет убытки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Основные концепции, определяющие понятие «конкуренция»

 

Деятельность любой компании можно  охарактеризовать двумя показателями: первый относится к средней производительности всех конкурентов отрасли, второй - к тому, является ли компания производителем выше или ниже среднего уровня в отрасли.

“Что такое стратегия” - ответ является второй частью уравнения рентабельности, описывающего разницу в прибыльности между различными конкурентами.

Конкурентная стратегия компании состоит из деловых подходов и  инициатив, которые она использует для привлечения потребителей, сопротивления  конкурентному давлению и укреплению своих рыночных позиций. Перед компанией  ставиться очень простая задача - честно и этично победить конкурентов получить конкретное преимущество над конкурентами и расширить свою клиентуру. Стратегия компании в конкуренции содержит оборонительные и наступательные действия и делает упор на те, которые оправданы рыночными условиями. Сюда включаются краткосрочные тактические маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия, рассчитанные на продолжительное влияние, на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.

Конкурентная стратегия относится  к управленческому плану, направленному  на обеспечение успешной конкуренции. Компании во всем мире стремятся использовать все доступные способы, чтобы  привлечь потребителей и вызвать  у них желание сделать следующую  покупку в целях опережения конкурентов  и получения преимущества на рынке. Руководители разрабатывают краткосрочные  тактические и долгосрочные стратегические меры. В данной курсовой работе будет предложена методика М.Портера и его модель «Пять сил конкуренции».

 

3 Анализ конкурентоспособности региональных производителей молочной продукции  с помощью модели «5 сил М.Портера»

 

Конкурентные условия  на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции  на них аналогичны. Это продемонстрировал  профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.

1 Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2 Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3 Потенциальное появление новых конкурентов.

4 Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

5 Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Модель пяти сил М.Портера, показанная на рисунке 1, представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

 

Рисунок 1 - Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно  описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

Для того, чтобы провести анализ, можно воспользоваться развернутой  схемой, которую предложил сам Майкл Портер ( Рисунок 2).

 

Рисунок 2 - Анализ микроокружения по модели  «5 сил» Портера

 

3.1 Угроза появления  товаров-субститутов

 

Высока степень влияния  на потребление мороженого со стороны  товаров-субститутов таких, как пиво, напитки, кондитерские изделия и  снеки. Имея более высокий объем  рекламы, эта продукция является основным конкурентом, препятствующим росту рынка мороженого. Коммуникативная  пассивность местных производителей мороженого - отсутствие или незначительный объем рекламы, слабая работа по продвижению  и брендированию продукции - привела к тому, что мороженое как продукт "потерялось" среди других товаров, удовлетворяющих жажду и потребность полакомиться.    Выбор покупателя носит скорее импульсивный и эмоциональный характер, а решение о покупке принимается спонтанно. Но тем не менее, мороженое никогда не сдаст свои позиции хотя бы потому, что в жаркую погоду отказать себе в этом наслаждении невозможно.

В настоящее время производители  мороженого стали более серьезно подходить к продвижению своей  продукции. Например, по радио  и  телевизору крутят рекламу про мороженое. Увидев её, наверное как и многим, мне очень захотелось его попробовать.

Препятствиями на пути товаров-заменителей  могут быть:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• производство новых, привлекательных продуктов.
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

 

3.2  Угроза  выхода на рынок новых конкурентов

 

Конкуренция на рынке стимулирует  предприятие к расширению ассортимента, повышению качества продукции и  повышению эффективности каналов сбыта продукции, что необходимо для прибыльной работы, освоения нового и  удержания своего рынка. Стоит одному производителю внести какое-либо новшество, как остальные участники рынка либо применят его в своем производстве, либо предложат что-нибудь новое. Иначе их продукция окажется не конкурентоспособной и, следовательно,  невостребованной.

Угроза появления новых  конкурентов в отрасли зависит  от многих факторов:

- различия в продукции;

- узнаваемость торговой  марки;

- разновидности конкурентов;

- действия контролирующих  органов и т.д.

В России в среднем потребляют 3л мороженого на душу населения  в год, в Европе - 6л. По оценкам  аналитиков, доля потребителей мороженого (людей, которые едят его не реже чем 1 раз в полгода) в России находится  в пределах 53-56% от всего населения  страны - 79-81 млн. чел. Один потребитель  съедает в год в среднем 4-4,5 кг мороженого. Своего пика уровень  потребления мороженого в России достиг в 2007г. В 2007г потребление на душу населения составило 2,55 кг, а  на потребителя - 4,61 кг.

По результатам трех кварталов 2010 г. было произведено на 14,9% больше мороженого, чем в аналогичном  периоде 2009 г. В каждом из кварталов  наблюдалось увеличение объема производства мороженного в России. Но жара июля-августа 2010 привела к резкому росту  производства мороженого в 3-м квартале. По данным исследования компании "Экспресс-Обзор", производство увеличилось почти  на четверть, на 23,8% в натуральном  выражении. А если говорить про потребление, то в среднем один россиянин за июль-август 2010 года приобрел 1 кг мороженого.

Предложение мороженого в  России в 2007-2011 гг зависит от спроса, а потому повторяет его динамику. В 2011 г объем предложения мороженого в стране составил 406 тыс т. Производство вносит максимальный вклад в предложение мороженого на российском рынке. Доля импорта мороженого в 2011 г составила 1,7% от общего объема предложения.

В 2012-2016 гг, по прогнозам BusinesStat, спрос и предложение мороженого в России будут ежегодно расти.

Таблица 1- Развитие рынка мороженого 2010-2014 годах ,млн.руб.

Сформируем группы производителей, разделяя их на региональные и российские (таблица 2). Для удобства дальнейшего анализа и зрительного восприятия введем цветовое обозначение для каждой группы, региональные - темные, российские - светлые.